说明：趁稍空闲，把当初的计划拿出来对照一下，看看我们的“策划”到底是天马行空，还是实事求是。
截止今年五月，泮庐已提前一个月完成当初的目标，终于可以给自己一个“说到做到”的奖励了。YE！
泮庐春雷——对近期营销工作的思考
07.3.5
目 录
第一部分: 项目定位-
一．S.W.O.T分析
二. 项目定位
第二部分：营销总体策略
第三部分：销售建议
第四部分：销售目标
附件一：“泮庐春雷”行动清单
附件二：工作协办单
第一部分：项目定位
一、S.W.O.T分析
分析原则：
强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险。
★ 优势分析：环境、特色、准现楼
★ 劣势分析
1） 第一轮的营销推广未达到预期目标，错失最佳机会；
2） 产品相对单一，客户层面窄；
3） 东方墅、逸林美墅、半闲雅舍等对本项目构成了一定的竞争，形成较大的市场压力；
4） 现场销售中心、园林示范等内环境相对粗糙，没有达到作为别墅产品所应有的高标准，不能获得客户的赞赏，更无法让其震撼；
5） 销售团队对目前的局面表示担忧，信心不足，缺少斗志；
6） 项目及公司在珠海及中山的知名度不够；
★ 机会分析
1） 春季雨水充足，植被更翠绿，现场环境优势更突出；
2） 珠海格力物业管理已进场，可增强客户对今后物业管理的信心；
3） 如可引入自助银行或知名商家，将有利于减弱项目的地段劣势；
4） 公司已建立良好的社会公共关系（包括政府、媒体、合作单位），开展推广及公关活动可较便利地取得配合和倾斜；
5） 尚未进行大力度的推广活动、团购活动及港澳外展，说明本项目还有未进入的市场空间；
★ 回避市场威胁的建议
1） 高端物业面对一个弹性需求的市场，其营销水平影响项目的成败。本项目在此方面应清楚目前的危机，对营销工作给予人力、资金、管理上的倾斜和支持。
2） 为回避市场压力，建议开拓周边（如广州、深圳及港澳等地）的市场。
二、 综合评析和项目定位
定位前言
2007年是房地产的继续发展年，也是本项目从低谷走向高点，从春华走向秋实的最关键时期。随着供给的极度扩大，前两年的卖方市场正逐步转为买方市场。
在此市场背景下，重新评价前期营销及推广上的得失，准确地对以前的定位进行修正，将比埋头苦干更为迫切。更重要的是，对日后的物业管理模式、现场包装、营销推广的工作提出较准确、科学的指导性方向。换言之，“先做正确的事，再正确地做事。”
经分析，定位如下：
1．项目总体定位：
五桂山生态保护区，亲山亲水的纯中式养生别墅
——中国人，住中式别墅
诠释：
1） 五桂山生态保护区
除指明项目所处的生态环境外，更明示到达珠海及中山城区的便利性（珠海的有车一族对五桂山这个位置较熟悉）。
2） 亲山亲水的自然景观
稀缺的山顶公园、独有的无公害农庄、与优质水资源巧妙结合，将项目最本质的优势发挥得淋漓尽致。真可谓“天设一对，地造一双”。
3） 纯中式
中式承载了五千年的中国传统文化，也高度概括了本项目的神韵。
4） 养生
五桂山区今后不再增加工业成分，使项目数十年内的生态环境得到制度上的保护。现代人正被日益严重的城市污染所困扰，他们清楚，在影响健康的众多因素中，清新的空气、优质的水源、低噪音干扰完全取决于住宅的先天因素，而户型、配套、物业管理都是后天可改变的。伴庐正好具备这得天独厚的要素。
拥有了泮庐，便拥有了一辈子的健康。
这一独特性是其它竞争项目所无法企及的，在今后的推广中尤其应加以强调，成为营销上的有力武器。
5）中国人，住中式别墅：本口号意在提出一个更清晰、具号召力的行动号角。一个“住”字，让更多观望中的客户，慢条斯里的客户“动“起来。，将潜在购买意向转化为实际的购买行为。
2．市场定位：结合到地理、价格、居住需求等因素，对比中山主城区，珠海及港澳更有理由成为本项目的第一目标市场（这里不展开分析）。
3．客户定位：建议本项目的客户大致定位为如下几类：
1） 中高收入的多次置业人士（50%左右）
年龄：30岁—55岁
职业：本地私营企业老板、高级公务员、企事业高薪人员
用途：度假，预留今后养老的居所；
2） 灰色收入人员（20%左右）及投资者
职业：政府机关、走私、洗黑钱等
3） 周边区域的外资成份老板（20%左右）
集中于：珠海前山、三乡、坦洲，作为异乡的居所
4）中老年的高文化人士养老（10％左右）
在本地有子女或亲友，但又有自己的生活方式。
4.形象定位
生态区纯中式别墅，最关心您的身心
5.功能定位
最养生的齐家之地
6、主题定位语——中国人，住中式别墅
7、引导消费观念
从消费观念来看，住宅的需求可分为：居家功能、消闲功能、感观功能、投资功能
居家功能：指在各个基础条件基本具备的基础上，能满足基本的居家欲望或需求。
消闲功能：住户在满足居家功能之外所追求的高境界享受的更高层次需求，主要表现在社区配套设施、个性化或文化特色，可与其内心潜在需求产生强烈共鸣。一个有特色的楼盘将会成为人们谈论和争购的热点，经久不衰。
感观功能：主要指能满足客户的某种特定心理欲望及某种虚荣心。这一功能主要体现于建筑物的外观风格是否气派，发展商是否知名，能否显示自己的地位和身份等。
投资功能：现今的购房者大多希望物业除满足居住安家之外，能保值或升值，投资功能的实现除物业本身的硬件配备外，还可通过一些销售策略之类的软件来实现这一功能。
从上述四点主要功能可以看出，真正能满足消费者需求的物业的功能定位往往是全方位而且多功能的。但消闲类产品市场的特色是弹性需求，其购房决策通常是其中的一项引发其购买冲动，而本别墅的出路正在于文化特色，脱离此核心而采取的任何其它“主意”都是舍本逐末的。
第二部分：项目营销策略
一、确立项目营销总体策略的意义：
1. 统一思路
项目的推广过程中涉及的单位包括发展商、承建商、设计公司、物业管理公司、广告公司、销售代理公司、室内设计装修公司、礼仪公司等。必须要有统一的营销总体策略思路，为各合作单位定下初步基调及方向。在此前提下，各合作单位方能分别在各自专业范畴内能充分发挥专业所长，又能紧密联系，体现默契配合的优势。
2. 指导子策略
销售策略、广告策略、媒体策略等作为营销总体策略的子策略，必须服务于营销总体策略。
二、制定营销总体策略，考虑的因素有：