红馆黑客

红馆斯塾之茶楼杂谈（三）

        前段时间红馆再次介入旅游地产，此次任务可谓时间紧任务急，报告终于在不断学习和摸索中完成，而且对于结果无论是甲方还是我们都很满意。过程中，参与报告的同事些许都有一些心得和感悟，在此梳理一下做个总结，一方面积累经验、交流方法；另一方面发掘不足，总结改进。

        首先说的是工作方法的问题，这些问题导致许多重复工作，降低了工作效率，是我们要不断提醒自己改进的地方。君子博学而日参省乎己，则知明而行无过矣，以此为镜，在今后的工作中参照自己，修正行为。

第一，明确提案对象和报告用途。明确报告方向、抓住报告核心是显而易见的道理，但实际工作中却常常犯了“埋头干活不看线”错误。本次报告撰写过程中由于长期地产策划的惯性思维以及与甲方沟通上的误差，导致走了许多弯路，增加了工作量。

第二，抓住核心，收放自如，执着细节。报告前期虽然需要阔看视野、发散思维，但要注意后期紧急刹车。多数人能很好的做到前者，却对后者的掌握却不得要领。其关键在于清晰思路、抓住核心后，方能抽丝拨茧、画龙点睛。否则，将变成资料的堆砌，缺乏思想深度。

第三，加强整理能力。要想短时间内掌握新事物，必须快速充电、搜罗大量资料，不要怕信息量大而无从下手。但如果后期资料归纳整理方法不科学，反而会错失很多有用资料，并浪费资源的再次利用。

        接着说的是过程中获取的经验，这些都是让红人们看到自己成长和进步的地方，并会延续和发扬。

第一，称之红馆的亮剑精神。面对新领域，要在短时间内迅速掌握大量知识，其工作的难度与强度可想而知。也许是骨子里不服输的倔强性格，也许是面对新事物不畏惧并积极尝试、潜心研究的态度，这种精神支持着红人们连续多个不眠之夜共同奋战，乐在其中。

第二，“自讨苦吃”。很多时候报告可以投机取巧、简单就了事，但是红人们却总是倾尽全力、“自讨苦吃”。可不可以不要如此辛苦？倘若为了省心，中庸的投其所好，不但可能错漏了最合理的发展方向，对自己和对方不负责，更会让自己的专业地位大打折扣，逐渐丧失市场价值。“自讨苦吃”是要在既讲求专业的严谨客观，又注意与客户要求不发生偏差的基础上寻求平衡点。在原则性的专业问题上倾尽全力，“自讨苦吃”其实是个先苦后甜的过程，红人们甘之如饴。

第三，坚持专业。红人们的理解就是坚持。遇到困难，秉持着这样的态度才能共度难关。面对误解，我们坚持走专业之路，不为一朝一夕的东西而放弃初衷；面对专业领域中的差距。我们如饥似渴地学习，不断总结和交流，相信厚积薄发；而面对整体偏年轻且经验尚不足的团队，加强团队的精神培养、积累资料和完善平台是团队培养的当务之急。

        在不断的总结和学习中，红人们相信，骑骥一跃，不能十步，驽马十驾，功在不舍。

                                 【阿门 写于2008年11月12日】

城市运营中旅游地产不等式

        近期在为一个高尔夫旅游项目做前期的发展策划报告中，红馆再次介入旅游地产。在积极探索旅游地产发展经验及前景的路上，红馆不断学习、不断总结，并期望同大家一起分享交流。

        长期以来，提及地产，印象中便是一座座的住宅楼，国内地产市场的主流一直是住宅地产。然而，随着近几年中国经济的快速发展，国人在解决了基本需求后也逐渐开始考虑更高层次、更多元的需求。另一方面，资本市场造就了拥有巨额资本的开发商群体，无论从资本、观念、管理水平等诸多方面，已经不同于传统的地产商，他们已经成为金融机构、产业资源和区域运营的整合体。在几个方面的作用下，地产行业正面临着新一轮的升级，多种新力量经过一段漫长热身后，正在强势崛起。在这其中，包括商业地产、会议地产、酒店地产等等，而著名的策划人王志纲曾经公开表示：“地产业的下一个重点必定是广义地产，在这个领域中，旅游地产首当其冲！”
        三亚的海地产时代正在开启；深圳华桥城的成功模式正在北京上海继续上演；青岛大连昆明等数十城市以休闲旅游定位。在旅游经济和地产资本的双重驱动下，旅游地产初见雏形，其涵盖内容之丰富，涉及面之广，对城市运营影响之深远，是其它地产形态所不及的，甚至成为地方政府进行城市营销的有效手段。

城市运营≠造城运动

        如今谈及城市建设，但凡较具规模的项目，必然扯出城市运营的大旗，它似乎成了房地产界的热门词汇。然而，高起点、大手笔、跨越式，这些特性决定了旅游地产将与城市运营不可避免地发生关系。
        作为城市运营商在运作旅游地产时，需综合多方力量，单凭自己的力量孤立造城是不能称为城市运营的，因为其所从事的经营活动已经从常规地产向区域经济、城市发展层面延伸，它一定是政府和市场之间不可缺少的中间环节，承政府之上，启开发商之下，以原创的理念和整合资源的思维去进行区域的开发运营。
        “城市运营”这一概念具有很强的中国特色，许多学者都参与了对此概念的解读，形成较为统一的认识：它是城市发展的系统工程，更注重城市整体的经营策略性和长远计划性。最终形成促进城市经济、社会和环境效益的综合优化与可持续发展的目标。
        但实际上，一方面由于我国的特殊国情，受各种因素的影响，房地产业在不断的碰壁中逐渐成熟；另一方面则是土地开发运动，从造房造园到一场新造城运动席卷大江南北。每一次进步都有城市发展和建筑为证，但也付出一些沉重的代价。
        所以，旅游地产如何利用好多方力量，优劣势互补，形成策略，实现多方共赢和城市的可持续发展，扮演好城市运营商成为了关键。

1+1+1＞3

        在以城市运营为指导的旅游地产开发中，有个很重要的原则，就是能最大限度地保持自然生态，在这其中，历史的积淀和文化的积累作为隐性资源，成为一笔重要的财富，起到定位支撑的作用。建立成功的旅游地产，财力的支持必不可少，更重要的还是有文化和想像力的支持。所以公式中所提及的便是“地产+旅游+文化”模式，它所创造出的价值是远远超出旅游和地产的单一整合，并形成自身独一无二的特性。 
        对于一些文化和历史积淀丰富的地区，这种不可复制的文化差异性无疑为其旅游的整体开发描上了某种色彩。如安徽的西递宏村，在原本成片的明清古建筑的基础上进行修补，并引入良好的管理模式，让原本的村民仍然居住其中，政府引导、群众参与、市场运作三方面结合，融自然景观和人文景观为一体，成为旅游圣地，被誉为“中国画里的乡村”，同时也获得“中国魅力名镇”以及“世界文化遗产”的殊荣。
        相反，而对于文化缺乏的区域，运用这样的模式显得更有必要性。以深圳的华侨城为例，其发展模式中唯一可以复制的核心是“创想文化”和“优质生活”。从其企业角度而言，地产的盈利能力最强，其次是旅游，但核心却是文化对前两者的渗透与融合。正是基于文化资源与企业资本的完美结合，华侨城才得以迅速、有效地突破地产业最大的区域障碍，一路高歌。
        在珠海，从来不缺能够满足高端阶层物质需求的场所，高档的装修，奢华的环境，但能够与人们精神层面相契合的地方却无处可寻。同时，开发商也总是在花重金打造，不求最好但求最贵，殊不知以文化资源作为核心，所形成相对低成本的差异化战略，不仅开拓了新的市场，同时也为项目注入了不可复制的灵魂。

1∶7原理

        房地产业内专家曾指出，将旅游地产想成是旅游风景区的开发，偏重旅游概念而非地产概念，这仍是许多人对旅游地产的片面误解。其实真正的旅游地产，赢利点应该来自酒店、休闲场所及与旅游区高度关联的住宅建筑等，核心就在于对此类物业的经营，其关键不在于门票收入的多少，而在于贡献最大边际利润的业务，以及对当地经济增长的带动的多少。
        假如你在华侨城主题公园和休闲商业消费1元，带动的其他消费如住宿、购物休闲等就达到7元。事实上，“旅游主题地产”对于整个区域经济的拉动、区域模式的奠定、城市价值的推动，其意义远远不是“1：7”的简单比例可以概括。同样，远在大洋彼岸的迪士尼乐园的生意远不止“乐园”这么简单，在迪士尼每一个主题公园附近，所开发的商业与住宅项目，面积较之主题公园都大过数倍，地产已经成为迪士尼最赚钱的业务。相反，主题公园的收入过去两年仅仅微升3.5％。    
        可以看出，旅游地产在整合多方面资源，并将城市资源进行有效嫁接和包装，再赋予文化核心后，提升了项目吸引力和影响力，后期运营的过程中将旅游地产转变为城市经济发展的实际生产力，并实现企业品牌与城市品牌共同进步，滚动发展。这样一来，其所创造出的利润和价值是远远超出可计算范围的。它为当地带来各类周边产业的发展空间；对自然、人文环境的良性改造；对当地居住环境的提升，打造出良性生活空间等等。这一模式作为一种独特的循环经济模式，不仅解决大量人员的就业问题，还拉动了交通、餐饮、酒店、零售等服务业发展。
        珠海定位为“浪漫之都”，虽“浪漫”的文化内核和自然资源并不缺乏，但各个旅游景点都较为的散落，功能也较为单一，海岛、温泉、高尔夫、历史文化景点各自为营，缺乏整体的统筹与规划、复合型旅游地产的开发、及能够让消费者长时间停留的项目。如何整理利用城市旅游资源带动综合产业发展，不仅是一个项目要解决的问题，更是一座城市要思考的问题。

                               【阿门 写于2008年10月30日】

红色影像：与西藏相遇

        注：红色影像是红馆人自娱自乐的园地，也许是一次出行，也许是一场偶遇，总之是红馆人的生活分享。

        7月入藏是最美丽的季节。飞机来往没在旅途上花太多时间，匆匆十日，印下难忘的西藏印象。虔诚的信徒、圣洁的哈达。如果一定存在天堂，那一定是在离西藏不远的地方。
  
        走过纳木错，凝视过珠峰，看过朝拜者的眼睛，触摸过天空的色彩……你也许真的不相信世间还有城市的浮华。

纳木错被藏民称为“天湖”，湖水永远是这样澄清的透明蓝，岸边的沙石连成一片，守在湖边的是一个老人和他的羊皮筏。

牦牛和这样的水鸟随处可见

布达拉宫只有生在这样的天空下，才能自然融合

油菜花开得季节总将大地染得斑斓

雅鲁藏布江

在去珠峰的途中路过的雪山，积雪已经千年，抬头仰望白色得刺眼。西藏的色彩总是浓郁而鲜艳的。

雅鲁藏布江上的“水葬”，白色的哈达祭慰着多少亡灵。在西藏，水葬不亚于天葬。天葬是将尸体喂"秃鹫"，而水葬则是喂鱼，同样可以得到超度。

羊湖旁的玛尼堆，羊湖的湖水由深蓝、浅蓝、深绿、浅绿拼接而成，像一块五彩的琥珀

一路上有许多玛尼堆和千帆，堆着人们数不清的愿望，每一颗石头都经历过湖水千百万年的冲刷，光滑圆润，上面密密麻麻地刻满经文，那是最精华最美丽的文字。

                              【杜鹃 7月西藏摄】

假日供需互探底线  加速打破楼市僵局

历时3天的08年报业秋季房展已经结束，作为部分资金短缺开发商的“最后一根稻草”， 购房者衡量购房时机的最佳标准，此次房展共引来52个项目参展，约6.25万人次到场看房，更吸引中海地产、和记黄埔为代表的品牌开发商携精品项目高调亮相，并成为珠海有史以来规模最大、人气最旺的一次房展。

纵观整个房展过程，不难看出，开发商们已经开始从最初对后市存在幻想，到降价“犹抱琵琶半遮面”，再到房展现场“XX价”、“首付X成”的随处可见，中山楼盘以价位优势集体抱团抢滩珠海市场……在急需资金回笼的强压之下，发展商们纷纷展开自救，其焦灼和渴望的情绪可见一斑。

降价在所难免，不以十一论英雄

目前，由于买家心理正在经受国外金融业受挫和国内宏观经济形势变化的双重打击，使得信心减弱，于是，有业内人士指出，地产商不降价就得死，但是降价也并不一定能活。但问题是，珠海大多数项目都面临着不是不想降、而是不能降的尴尬境地。

虽然此番“团购特价”能否引发珠海楼市新一轮的降价潮还有待观察，但可以肯定的是，经过十一这一战，随着部分刚需客户的进一步瓜分，发展商们能渐渐明白——“暗降”不如“明降”，“微降”不如“降到位”的道理。

而从房展情况可以看出，购房者经过市场洗礼越发理性，最终3天共220套的成交集中于部分综合质素较高、性价比较高的中小户型。此销量虽未能给整个珠海市场打一剂强心针，但也再次明证：珠海市场刚需仍在，关键在于，能否为刚需提供高性价比的产品。

十一已过，供需双方不应再以短短几天的销售状况，“管中窥豹”片面判断市场。毕竟供需双方各有各的心理，各有各的策略，共同的市场之下，成绩的好坏也各不相同。

直击热点楼盘：项目各施其法，成效各不相同

10月1日，华发新城五期风光开盘。相对于多数楼盘强力营销但门厅冷清的境况而言，华发却仅以常规的报纸广告发布信息，即在开盘当天累积了近千批次的客户到场，再次体现了冠军华发在珠海本地的超高品牌认可度。而坊间关于此次开盘将有“惊喜”价格的传闻也在当日得到证实：根据官方数据可知，当日共推出552套单位，以河景单位折前均价9500元/㎡、园景单位折前均价8500元/㎡带1800元/㎡精装的价格问市，这样的定价也许正是越发务实的华发人，顺应市场、合理定价的一种自信表现。

从销售业绩来看，开盘5天近6成销售额可谓目前珠海市场上为数不多的热销楼盘，但相对于华发以往开盘即售罄的历史，已不可同日而语。

如果说华发在维系客户资源上颇有心得，那么时代则能得心应手地有效把握市场、挖掘客户资源。从第一次开盘即低于预期的价格面市并灵活调价，到率先实行一、二手联动，提出一成半首付，再到狠抓外围、狠抓现场，使其二期开盘一周内，每日数千人到场人气爆棚……虽然由于产品的特殊性，及市场“降声一片中”价格已缺乏绝对优势，使得二期的销售低于预期，但成绩仍可圈可点。

另外，中海环宇城大气、精致的展位一经亮相，即有千余人踊跃入会。中珠水晶堡的首付两成购“婚房”、逸轩82折特价房、诚丰怡园首付一成半送露台、正方盛和苑“抄底价”等楼盘促销信息均受到市场关注，并取得良好的销售业绩，而其共同特点即是价格适合、符合消费者的心理价位、产品质素较好符合个人置业需求。

市场加速筑底，房价或处“抛物线”底端

当今年的“银十”成为往年的反向指标，众楼盘或明或暗地大幅降价后，市场仍无明显起色，观望情绪进一步加重，供需双方再一次深陷迷雾：开发商苦恼，是选择资金快速回笼，还是死扛到底给前期客户一个交待？购房者疑惑，是伺机出手，还是等到来年某时？而这些疑问的产生归根到底都是因为市场环境发生了根本性的变化，那么，如今的珠海楼市处于调整期的哪一阶段？

综合来判断，由于全球的货币环境即将发生巨大变化，中国市场也难免遭受冲击。而我们多数企业又缺乏应对楼市下行的心理准备和决策经验。随着买卖双方的观望和试探过程的拉长，供求博弈最终形成胶着，陷入牛皮市。整体成交量、成交价格等指标不足以准确反映实际供求情况，市场走势不明，导致房地产价值依据严重分歧，信心流失，使得楼市调整或将出现下降快、触底快、筑底久的特征。

因此，目前房地产市场必须先破后立，因此开发商将把握08年底结算前的最后机会，而“十一”前后也就成为楼价破位下行，以提高成交实现筑底的关键时期。

按照经济周期理论，经济周期分为繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，楼市作为经济中的重要一环，同样遵循与此。同时，由于价值决定价格，价格围绕价值上下波动，房价又由建筑价值、建筑所处的区域价值共同决定，因此从长期来看，房价曲线很难处于水平状态，而是呈波动状上行。所以在这一个调整周期我们一直强调要有一个筑底动作，以房价触底导致成交有效回升，作为上一个房价波动的完结，并开启新的波动周期。

所以，目前趋势来看，后期如果国际经济不再趋于恶化，美国次贷危机对于中国金融的影响处于可控范围，中国政策及经济运行稳定，购房需求仍然一定量的存在，甚至出现政府对房地产的利好政策，那么，楼市有望最快于明年上半年实现“房价趋于平稳、销量稳步回升”。

红馆观点：珠海楼市需要“回归常识”

经过一整年的深度调整，楼市给了我们太多的教育与思考。回眸过去的两年，有多少人在楼市中追逐价格，并渐渐背离“常识”，由此房价高企、市场透支。所以，在淡市之下，我们需要重新认识珠海楼市，重新判断房子的价值，净化“舆论环境”，重新在动荡中寻找“常识”！只有这样，才能实现发展商、代理商与置业者之间的三赢。

如上所说，价格围绕价值上下波动，因此，大幅降低房价并不现实，房价之底也没有某些人估计的那么低。现在的不理智观望对于行业的打击已经传导出去，而毁掉一个行业对于消费者更是噩梦，因为真实需求并没有减少，而是短时期内被压抑，如一旦释放，而行业却因为观望导致的房企信心皆无而退出，那将是又一轮暴涨的房价，这是各方面都不愿意的结果。

“买涨不买跌”的道理大家都懂，但能“抄底”毕竟只有极少，大多数人只能拿到相对低价。因此，只要价值回归理性，项目综合质素符合个人需求，那么，现在已能伺机出手。

就发展商而言，亦不能因为急需回笼资金而违背市场规律、低价抛售，导致行业恶性竞争的可能发生。正如近期，中海某高层含蓄地表示，不会像部分开发商采取的“激进销售策略”一样，应考虑为市场提供稀缺性产品，而不是一味以降价出位。

踏实营销，摆脱旧有思维定势

思路决定出路。当前的房地产市场基本格局已经明确，房地产市场不论从哪个方面都将发生根本性的变化，房价的理性回归更是不可避免。那么，在目前的调整期下，地产商更应摆脱旧有的思维定势，全面、彻底变革牛市思维、树立熊市营销理念。面对前所未有的房地产调整，房地产企业的生存问题比任何时候都显重要，必须摒弃不切实际的价格和利润预期。还原市场基本商业逻辑，踏踏实实、认认真真做足营销功夫。必须投入比牛市更大的人力、物力、财力才能相应取得销售业绩。

同时，基于理性、稳健、安全的生存发展原则，充分挖掘项目产品附加价值，把握市场规律，树立对市场发展的信心，“不抛弃、不放弃”，尽可能多地接触客户，尽可能多地呈现价值，尽可能多地促进成交，从而形成足够现金流。最终拨云见日，迎接更加光明、坦荡的未来。

【许多  写于2008－10－8】

以理性的名义注释“解放”

                            ——谈房展中的“解放军们”

【阿门 写于2008-10-8】

博客简介：本系列博客旨在日常的学习交流、经验借鉴、心得共享，系红馆人的斯文所寄，顾得名为红馆斯塾而非“私塾”。                       

                          红馆斯塾之茶楼杂谈（一）

古人有云：非学无以广才，非志无以成学。对于“学习”红馆人始终保持着不懈的热情。25日中午，红人们利用午休时间再一次发起了学习的热潮，针对行业市场的各种现象和问题展开了讨论和学习，借鉴经验，分享心得。

哗众取宠？锦囊妙计？时代首付一成半   ——谈市场营销 

    9.25日珠海特区报01导读版上打出了珠海时代廊桥“首付一成半 15万入住150平米”的广告。该广告吸引了众多眼球，买房的、不买房的。从广告的字面上不难看出现在市场上的大户型存在着巨大的销售压力，然而这种压力形成的原因多多少少是由于07年火爆的市场，导致众多开发商在产品上的盲从，纷纷将产品定位为大户型豪宅，致使该类型的竞争进一步加剧，而越来越多的品牌开发商的加入，大户型豪宅的竞争更是白热化。面对压力，加之今年市场骤变的形势下开发商们开始通过降低门槛来争取客户。时代的做法也是如此，这与早期的0首付、旧房换新房有着些许相似。

然而这样的做法，真的能给时代带来多少成交吗？时代首付一成半的可操作性并不高，首付1.5成，剩余的首付要在8个月内付清，虽然8个月内是免息的，但推迟一个月付清首期便少一个点的折扣。换种说法，采用这种首付方式将比首付三成的人要多付一些钱。可想而知，市场的接受度会有多高。然而为何时代仍要打出首付一成半的广告呢？所谓“赚个人场也是收获”，时代的做法，无疑吸引了众多的电话，人气，甚至把客户引到来售楼部。在淡市下不失为一种好的尝试。

在淡市下寻找营销之道，我们要敢于去想，敢于去尝试，敢于亮剑。在这方面时代给我们好好上了一课。

房地产市场的非常时期 更需要亮剑精神     ——谈做人做事态度

红人们在 “有报天天读”的学习环节中，特别关注到当日珠海特区报上的一篇名为“淡市下的房地产营销之道”。文中提及淡市之下多种的营销手法，以及态度精神，都是很值得我们学习的，并以此为镜，参照自己，修正行为。

特别为之触动的是，文中提到打硬仗时的亮剑精神：“现在是打硬仗的时候，需要李云龙，需要亮剑精神”。红人们把亮剑精神理解为两种：

首先是市场营销方面，在打硬仗时要有敢于往前冲的亮剑精神。当面对硬仗和恶仗时，要敢于拔刀，而不是明哲保身，做个平庸之辈，更不是纸上谈兵，只说不做。亮剑不是冒险而为，而是思路清晰，头脑清醒的一种表现。现在的市场需要我们真刀真枪的大战，必须看清市场，抓准时机向市场亮剑、自己亮剑。这样才能在淡市之下突出重围。

其次是在做人方面，在代表公司立场时，要敢于亮剑、坚持原则。当面对我们的客户时，常常会遇到或是意见相左，或是不被理解。面对这样的棘手问题，同时也是原则问题和关键问题时，就需要亮剑精神，坚持原则不妥协。或许他人一时难以理解，甚至得罪人，只要我们坚持下来，努力说服，最后历经市场的验证，得到认可。否则，若是遇到困难和质疑时就知难而退，或许当下是化解了矛盾，可最后经过时间和市场的验证，终究会被无情的抛弃。红人们深深的牢记，不能因为一时的得失而忘记了原则。

做个有理想的机会主义者  ——谈地产企业发展战略

红人们在“名家名博”的学习中，仔细阅读了贺承军博士一篇名为“中国地产本来可以走另一条道”的文章。从万科以及国内房地产企业，看行业的危机。地产行业在市场经济中潮起潮落二十多年，回过头来，痛定思痛，人们总是一直在反思和反省，尤其是行业中一些极具代表性的企业，是否真的对得起曾经无数的追捧和信任？而其自身的危机又在何处？

也许在社会环境的影响下，无论是个人还是企业都养成了一种浮躁的风气，最近的很多社会问题都因此暴露出来了，正是这种氛围很容易让行业走误区，从而忽略掉了很多原本应该坚持下来，沉淀下来的东西。红人们把其称之为“境界”，个人需要一种修为，企业也需要一种境界。

假设万科不做价格领跑者，假设万科的境界再高一点，并以正确的企业理念坚持下来，以当年的资本和土地的积累、民间和政府的双向认可的地位，如今谁人能及?但是现在摆在我们面前的万科，品牌大打折扣，得不偿失。这是每一个身在地产行业中的企业都要思考的问题，我们常常遭遇理想与现实的碰撞，有时甚至碰得“头破血流”，面对失败和质疑，我们是否仍要坚持？原罪难免有，有时为了生存下来，难免有所取舍，但本质的东西不能忘，因为只有“境界”到了，企业才能走得远。

坚持一种坚毅、节俭、精神自由的状态，不知疲倦地耕耘在理想与现实之间，并进行审时度势的创新学习，做个有理想的机会主义者，是红人们一起和公司不断努力的方向。

休矣王婆卖瓜式的广告自卖自夸  ——谈地产广告

前段时间，由红馆果壳里广告公司创意的正方盛和苑的系列硬广与软文，可谓给珠海楼市广告下了小小的兴奋剂。淡市下让客户日打500个电话的广告，究竟有何讲究？

当然盛和苑广告的成功除了价格策略的成功之处外，还在于广告的策略、宣传上的搭配、时机上的选取等等。抛开这些不说，针对单稿对比近期其他楼盘的广告试做分析：

广告要有创意。无论是画面、标题还是文案，首先要给看广告的人冲击力。让它能在众多的广告中跳出来。正方盛和苑的广告将创意都融入了此三方面。跟近期一些类似营销思路楼盘的广告单稿以及阶段传播组合策略和效果形成鲜明对比，正是习惯性思维导致了这些广告不能从形式以及内容上得到本质的突破，所以红人们应该跳出习惯性思维的怪圈。

广告要明确诉求。诉求因项目不同而不同。首先，要深刻挖掘项目特性后找到最真实的诉求点，通过广告将这个诉求点明了、充分的表现出来，第一眼就让人知道在说什么。升华后变得到揽胜杨海华的“说人话说反话”。正如盛和苑的广告诉求就是价格优势，再想方设法聚集售楼部人气。其次，说话的对象与技巧也很重要，对比近期某些广告，其广告要诉求的对象并未能很好的找准、其动机和愿望过于的迫切，搭配无任何利益点、教唆式的让客户去售楼部，显然逃脱不了“王婆卖瓜自卖自夸”的嫌疑，想打动客户则是难上加难。

广告的主张要有力度。目前市场上的广告不缺主张，而是缺乏有力度、有销售力的主张。太多广告的主张是口号式、虚拟精神境界式的，这样的主张并不能打动当下麻木、封闭的购房者们，若要激发其纯精神层面的东西，必须要有过人之处。新的概念，新的名词来刺激他们，比如每一间所提倡的“懒龙生活”

跟报广相结合的很重要的一部分就是软文。软文的关键在于标题与版面。市场上的标题大致可分为三大类：自卖自夸式、八股式、意吟式。见的最多的也便是自卖自夸，哗众取宠式的标题了。当然，夸张式的标题中若含有能跃然纸上的字眼，以及网络媒体等渠道的前期铺垫、炒作配合等，往往能达到较理想的效果。其次，副标也存在很大的利用价值。此外形式上可以考虑采用不同的字体等，以便在众多的文章中凸显出来。软文另外一点较为讲究的是版面上的“视觉牵引”，排版如果做到了好的视觉牵引能够激起读者兴趣，较容易的接受文章。而视觉牵引是可以来自线条和色彩的把握、图片的分布和选择等等。

国庆房展 红馆将掀起红色风暴

解放思想 幸福安家
以理性的名义注释解放

解放思想、解放地产
等着别人解放，不如自己解放。
日子要过，我们更要生活，所以
不要被城市化膨胀大脑，请解放对土地的压力
不要被价格挑逗欲望，请解放对数字的追逐
不要被言论扰乱视听，请解放对市场的观望
不要只寄托于外部环境的解放，更要解放自身的心里危机。
从来就没有救世主，一切都要靠自己

        “金九银十”过去一直是房地产的销售旺季。随着“金九”已过“银十”将近，在这个特殊的市场环境下，各个项目均在紧锣密鼓地准备迎接今年最后的销售机会，并期待十一房展能为销售带来新的突破。

        红馆地产也将于房展期间积极策划以“解放思想 幸福安家”为主题的项目联展活动，现场刮起解放思想的红色风暴，穿军装，戴军帽，并且发动“红色路线 幸福置业大行动”。
 
        届时，二城心作、正方盛和苑、财富世家、水湾六号、每一间等项目均会加入到“红色路线 幸福置业大行动”中，并制定相应的特惠政策。 此次，红馆地产发起“解放思想 幸福安家”的主题联展，主要希望通过房展会实现多个项目联动，最大化的整合项目资源和客户资源，使房展项目能从参展会中凸显而出，也是新营销方式的积极拓展。

        同时，以“解放”作为房展主题则是积极倡导在当今市场之下，不仅开发商需要解放思想，顺应市场变化务实定价、扎实营销；消费者也需要解放思想，理性分析市场波动，长远看待发展前景，以自身需求和承受能力为主导理性购房。红馆希望通过思想的解放能有效的释放刚需，并引导市场向健康、稳定的方向发展。

淡市下让客户日打500电话的一则广告

一则广告引来500个电话？难以置信，却是真的！

      9月19日（周五），正方?盛和苑刊于《珠海特区报》上的一则广告一经出街，项目销售中心的电话就像炸开了一样的响个不停。据不完全统计，当日接到客户来电竟500多宗，甚至有客户因为长期拨号无法打接通而向报社投诉。

      1：500？在冷淡的市场环境下，更像是玩笑。但难以置信，却是真的！
     
      一则广告如何具有让500多人拿起电话的超级魔力？

广告要有爱情的魔力

      8月份前，也许99.9%的珠海人不知道正方盛和苑！在没有强大推广费用支持的情况下，仅仅1个多月的时间，项目知名度要如何才能像引爆原子弹一样，让巨大的气场感染最大的面积？于是，面对不多的推广机会，我们坚定要让每一个广告都具有魔力，哪怕只是一条短信，一句销售人员的口径。尤其是费用不低、为数不多的报纸广告更应发挥事半功倍的作用。

      先确定本版广告在营销中的作用，是要迅速扩大知名度，让他和她都知道，并配合第二天公开认购的销售动作。在前期详尽的客户摸底和市场分析后，认为在这个价格遮遮掩掩的时代，价格仍旧是吸引客户的关键。于是，我们寻找且只寻找了一个主题无限放大。

      当策略确定，接下来就是形式如何吸引他（她）了，设计和文字如何能从周五众多项目广告中快速脱颖而出成为表现的宗旨。于是在版面上选择了较便宜的竖1/3版套红版，黑红的单一色彩、不断重复的线条及冲击力的标题将看报者的视线不自觉的聚焦过来。

      他（她）看到你了！对了！那你就可以把你想说的告诉他了，多说一些也没关系，只要他喜欢你。如果他愿意主动联系你，证明他（她）很可能就会爱上你了!
尤其是淡市之下，广告更该具有爱情一般的魔力和磁铁般强大的吸附力！

广告非设计，美丽非魔力

      有同事玩笑时说：市场好时做广告没有用，市场不好时做广告还是没有用。

      如果说市场好的时候有无广告都能销售，那面对淡市仍旧像旺市那样做广告当然没用。

      如果说仍旧有人认为好广告就是漂亮的画面和优秀的设计，那么他做的广告也许会继续没用。

      如果固执的分离广告和营销的关系，广告不能服务于营销，那这样的广告也许永远没用。

      新的市场下，我们是否需要新的魔法教室？

    【杭航 写于2008-9-19】    【本文观点仅代表个人 与公司观点无关】