易招易式

谁是大英雄？ ——淡市下销售人员的“士兵突围”

红馆黑客 — Mon, 25 Aug 2008 02:44:00 GMT

谁是大英雄？
——淡市下销售人员的“士兵突围”

        绝招好武功\十八掌一出力可降龙\大显威风\男儿到此是不是英雄\谁是大英雄？
        射雕弯铁弓\万世声威振南北西东\伟绩丰功\男儿到此是不是英雄\谁是大英雄？
        练得坚忍\大勇止干戈永不居功\义气冲霄汉\立地顶天是大英雄\才是大英雄！
                                                                               —— 89年版《射雕英雄传》主题曲

这是一场战役

        有时烽烟滚滚是战场，有时寒冷萧瑟更是战场。
        有时乱世出英雄，有时淡市更显英雄！

        “春江水暖鸭先知”，当08年的楼市渐入寒冬之时，一线的销售人员早就从逐渐减少的客户来访量中，首先感受到阵阵寒意。
        近期走访珠海多家楼盘，销售现场可以说是门可罗雀，销售人员更是显得百无聊赖。客户来访量的减少使销售人员大量时间处于“无事可做”的空闲状态，如不即时作出调整，消极的工作情绪很容易滋生并蔓延，对销售人员的工作心态和现场的销售气氛直接造成影响。

        在淡市之下，销售人员的销售激情、活跃的销售现场能直接感染到客户的购买热情，达成良好的销售业绩。反之，则恶性循环，日渐消极。
        于是在一股萧飒的寒冷中，我们面临着一场重大的战役，一场自我战胜的战役。
        好的市场下，“南郭吹竽”者大有人在，人人都是销售冠军。而淡市之下，“滥竽充数”者退场，唯有“英雄”方能突围！

后方打造坚船利炮，提高战斗力

        新的市场环境下，我们要打的不是一场常规战役，常规部队和常规武器将面临被改进或淘汰的局面，唯有坚船利炮提高战斗力才能应对自如。

        从现在起一步步建立全新的销售体系和销售管理架构。顺应变化的市场，从销售人员招聘，销售培训，管理架构等基础重新做起。象播种一样，栽培精兵强将，改良品种提高作战能力，从根本上转化DNA。

        尽管建立新的销售体系是一个长期的过程，不能解决当务之急，但倘若今天尚不着手改进，也许明天将不再会给你改进的机会。

前方立即行动，快速思变

        在积极改进销售体系的同时，快速改变前方的战斗局面才是当务之急。要在短期内带动销售人员的积极性，形成良好的销售气氛，首要解决的是销售人员空闲时间的合理安排以及销售管理机制问题。

        第一，系统的销售培训。有规律的系统培训及相应的考核制度可以让销售人员将闲暇时间投入到学习中，掌握新的销售技巧及市场变化，为销售人员充电。

        第二，利用活动带动积极性。无论是现场优惠活动还是走进社区巡展，除了淡市下的主动出击，随时保持客户间的沟通和现场的人气以外，也是让销售人员忙起来，保持积极的精神风貌。

        第三，有效地激励措施和共度难关的携手精神。除了针对优秀的销售人员设定各类奖项和基金，增加心理荣誉和自豪感以外，树立销售人员的危机感，鼓励大家携手共度淡市难关也是重要环节。

        第四，毫不懈怠的管理制度。许多售楼部在淡市之下处于得过且过的消极状态，销售管理日渐松散。然而越遇淡季越应制造正规的管理气氛，毫不懈怠的早晚例会，认真的客户梳理……让销售人员紧张起来，随时保持备战状态。

        第五，各部门积极沟通，实效销售成为公司核心。策划代理公司重心向实效销售转移，增加策划人员与销售人员的沟通，甚至让策划人员到销售一线观察感受。

        第六：所谓“淡季做服务”除了是补旺季时的课以外，通过服务建立口碑传播，充分抓好客带客及团购这条主力线。

        这里只是一些常规的想法，更多更好的措施有待大家提议补充。

自我蜕变，英雄突围

        常说“时势造英雄”。然而机会来临，只有具备英雄素质的人才能脱颖而出。在市场环境差，外部无支撑的情况下，迎难而上、突出重围同样需要实力和良好的心理素质。但冲锋陷阵更多的是需要不服输的精神和激流勇进的勇气。

        于是自我激励、自我意识爆发、自我脱变便是英雄诞生的过程。

        首先是自我学习，磨枪练兵。空闲时间不是无所事事、精神涣散，而是自我提高。总结销售技巧、学习专业市场，甚至是经济、文化、历史、金融、艺术等，对于自身素质提高及与客户沟通更能找到兴趣点有很大的帮助。

        然后迅速转变销售意识，学会策略思考。学习中接触和收获新的销售沟通策略，并以策略的高度认识项目的销售过程，让沟通起到四两拨千斤的力量。

        接着转变销售模式，变被动为主动。从过去的“守株待兔”变为主动出击，主动与老客户沟通，走出去利用各种机会开发新客户，更积极制定客户跟踪流程……。

        最重要的是保持激情和足够勤奋。

        激情可以感染同事和客户，保持工作激情，并主动激励同事。一个相互鼓励充满热情的团队会让客户忽略掉市场的冷静，并带动客户成交热度。

        而勤奋是实践以上所有措施的最终解决方法。不够勤奋，没有执行，所有销售管理、销售措施也只是空谈。

想成为英雄必须要点燃自己成为英雄的激情和突破自我的士气！反之，则消极淘汰。
淡市之下我们等待大英雄的诞生！

【杭航写于2008-8-23】【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

让客户主动告诉朋友“他家的牛肉面很香” —— 关于口碑营销的一些启示

红馆黑客 — Tue, 12 Aug 2008 09:01:00 GMT

让客户主动告诉朋友“他家的牛肉面很香”
—— 关于口碑营销的一些启示

口碑(Word of Mouth)来源于传播学，并被市场营销广泛应用。口碑到底算不算一种营销方式？答案是肯定的。

Google现在是互联网的传奇了，Google是靠什么发展起来的呢？口碑传播是的。就是我要说的口碑营销。口碑营销的特点就是人们对一种产品或服务的感受很好，处于自己的感受把产品和服务传达给第三者，从而让其他人了解这个产品或服务。

由于口碑营销是利用人与人之间的相互传播，而且基本上是通过朋友、同事、亲戚、同学等传播和交流因此可信度非常高，口碑营销的最大的特点也就是可信度高。

近日在网上看到一个小故事，地点发生在美国。

ANDY建议餐厅给吃午饭的顾客，每人六份打包好的甜点让他们带回办公室。

如果给一份，顾客就自己吃掉了。

可是给了六份呢，他们只能回办公室，把甜点分给同事吃，一边分一边要告诉同事：我中午在XXXX吃的饭，这是他们送的甜点。别人白吃东西很开心，也就随便问问说那家店怎么样啊，顾客就会跟他们描述一下，帮你做口碑传播。

（嗯，美国这边很多本土同事都是每天出去午餐的，对于他们喜欢的餐馆来说，他们有很持续的价值）

先不管细节的话，可以发现这个故事还是蛮好玩的。

虽然口碑传播，很多时候难以控制，可我们还是可以做一些事情。

自然的口碑传播是这样发生的：

被动的坐着，让顾客发现你的独特之处（“这家牛肉面好香！”），然后被感染（“赞！”），等待他们在之后合适的机会为你做宣传（下次吃饭，有人问“去哪？”，他可能跟朋友说“去XXXX，那家牛肉面很香”）。

这里面牵涉到了几个要素：

        口碑传播的意愿——觉得你牛肉面好吃的客户刚好喜欢说话，喜欢帮别人推荐餐馆。
        口碑传播的机会——刚好要有人在讨论去哪里吃饭。
        口碑传播的内容——“牛肉面很香”。

Andy那个点子，其实就是增强了这几个要素发生的可能性。

你可以为那些看上去比较会传播口碑的消费者提供更好的服务（比如送甜点），把有限的资源用在最能产生效果的地方。

你可以为他们创造口碑传播的机会、情境，期待他吃完饭就去楼上楼下帮你吆喝“真好吃啊”是不现实的，但是给他一堆甜点去分发给同事，就自然为他创造了对话和传播的条件。

而内容呢？首先，“免费甜点”本身就是一个可以传播的内容；其次，由“那家餐馆送的免费甜点”激发的对话可以让顾客有更多机会和意愿去进一步描述你的餐馆。比如吃甜点的同事问“那家店好吃么？”，你就会想想吃过的东西好不好吃，有什么可以推荐的，很可能推荐给同事“牛肉面不错，很香”。如果没有这个对话的话，你很可能懒得费脑筋去想这家店什么东西好什么不好，也懒得去推荐。

        对于地产项目而言，建立口碑很重要，同样的，传播口碑也很重要。建立相对容易，但往往到了传播阶段就遇到了瓶颈。
        通过上面的故事，我们应该反思一下，也许卖房就像卖牛肉面一样。

        首先是内容，内容可以是房子本身，也可以是房子以外由我们主动建立起来的传播内容。

        其次是内容的可传播性。
        如果内容是房子本身，“质量好”“空间实用”等不生动、没有亮点的语句是不具备传播性的。而如果换成“他们的楼梯都是大理石做的”“他们送的面积比客厅还要大！”也许会更具备传播价值。

        而我们所要做的更多的是建立某个房子以外的内容形成传播，就像ANDY餐厅送的甜点。我们的甜点可以是到场客户能带回去分发给朋友的实用品或者是可以炫耀的礼物。更可以是诸如“比尔盖茨亿元买下楼王”、“XX项目奥运微笑墙征集”等事件传播。

        总之，要求传播内容必须是有趣的、有效的、让人产生好奇的，但无论任何传播信息必须最终为项目服务，形成良好口碑引起关注。

最后，建立良好的传播意愿及传播途径是口碑营销的关键点。选择目标客户中的意见领袖，就是乐于传播，并在人群中具有一定威信的客户。通过优质规范的客户服务体系，一对一的让销售人员与客户间建立朋友般的信赖，或利用公关活动建立客户对项目及开发商的认可是形成传播意愿的关键。情感营销在口碑营销中被交替反复应用并长久不衰。

这只是一个开头，如何创新地为一个项目的口碑营销创造传播条件与内容，如何让客户主动给朋友说“那家的牛肉面好香”。还有更多手段和细节值得我们实践和研究，在此仅为一些启示。

【小游写于2008-08-12】【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

全民营销是“自我安慰”还是“救命稻草”？

红馆黑客 — Mon, 04 Aug 2008 06:44:00 GMT

全民营销是“自我安慰”还是“救命稻草”？

        入夏以来，珠海的高温已让人难耐了，但冷静的楼市却有些微寒。市场已经告诉我们“卖方市场”正向“买方市场”转移。在这样的市场下，各类营销新招纷纷登场，下猛药也好，花拳绣腿也好，一切都为了成交。

        随着市场急变以及近期部分项目启动“全民销售”取得一定成效。“全民营销”成为楼市热点话题。
        全民营销包括一二手联动、联合代理以及全民销售三种模式。不过不管是哪一种，核心都是发动一切社会力量，运用一切手段达成成交。各大代理商集结在商场、停车场、的士站等交通要道进行截客。客户被哪个代理商截住了就是他的客户。带客户来楼盘登记，成交了就给代理提成。“人人都是置业顾问”的这种“广发英雄帖”式销售，就是所谓的全民营销。

        从今年的市场上来看，珠海万科金域蓝湾6月份开盘以来发动了全民销售。深圳星河丹堤、东部华侨城天麓和半山御景华庭等几个楼盘也开始采取联合代理销售方式，甚至一新盘尽让十几家中介同时销售。
        似乎全民营销一夜间成为了市场的“救命稻草”，大家均想效仿广泛渔网，然而全民营销的能否给楼市带来新的机遇？抑或许只是开发商的自我安慰？

        首先，整合资源、多渠道寻找客户不是坏事。
        “全民营销“贵在整合各方资源，形成优势互补。一手策划能力与二手客源互补，不同区域间代理商客户互补、不同代理商掌握客源互补……，通过互补滚雪球似的形成一个广泛的项目与客户的接触面。更直接的将销售信息传达到消费者，并形成连锁效应。
        然而在多渠道寻找客户的同时，如不慎重考虑自身项目的适合性，随着盲目的“全民营销”产生的营销策划的断层问题，销售现场由于不可控产生的混乱问题，代理商之间如出现恶性竞争对项目形象的损害问题等都将可能适得其反。

第二，全民营销不是单招是组合拳，需要依托系统的营销策划能力。
万科•金域蓝湾绝不是只有全民营销这么简单。他们打的全都是组合拳，动作一个接着一个，层层诱惑，点滴积累，润物无声的浸透着客户。我们不禁想万科此次的营销策略的策略核心是什么?除了全民销售的广泛撒网，更重要的是给到客户是实实在在的优惠政策及一系列的营销活动动作。这与较强的营销整合策划能力是相关的。

第三，全民营销只是表象不是本质。
再看深圳的大部分实行联合代理楼盘，开发商的东西也是一送再送，从隐形降价到“裸降”，多点撒网布局与优惠政策结合吸引了一些客户成交。无论明降还是暗降，价格仍旧是促成成交的重要因素，但是否降价就一定能打开市场，尚不确定。不痛不痒的隐形降价只是给市场挠痒痒，然而是否又真到了下猛药的时候呢？

第四，二手市场自身难保，慎重挑选适合的联合代理公司。
目前许多实力不济的二手公司已经是“泥菩萨过河自身难保”，而像中原、美联等却在逆势扩张，规范的操作和大而有序的客户资源积累是这个市场急需的。虽说是全民营销，但也不是漫无目的拉客抢客，应该是有条不紊、有的放矢。

最后，全民营销需要有序的市场为前提。
全民营销是要建立在一个有序的市场下，各级市场分工明确，市场机制体系完善，甚至包括法律和金融体系的相辅相成，形成资源的有序整合。如果没有完善的规则、制度约束，不仅可能会影响开发商的品牌，甚至影响到市场的正常秩序。

总之，“救命稻草”也好，“自我安慰”也好，现阶段没有哪一招是唯一“救命稻草”也没有办法“一招制敌”。务实的价格策略，合适的组合拳，整合一切资源，坚持的执行下去，才能见到回暖的春天。房地产营销一定是一首优美动听的交响曲，而非独奏。切忌病急乱投医。

【阿门写于2008-8-4】【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

澳门市场有所为有所不为——馆窥“2008珠中澳首届房博会”

红馆黑客 — Wed, 30 Jul 2008 13:08:00 GMT

澳门市场有所为有所不为

——馆窥“2008珠中澳首届房博会”

7月28日，备受业界关注的“2008珠中澳首届房博会”已经在渔人码头落下帷幕。珠海、中山共16个项目参加了此次房展。不论是万科、格力、二城在内的市区品牌开发商，还是坦洲、三乡等中山区域项目，甚至部分西区项目，均在内地开发难度大，市场渐冷的情况下，把目光投向了“澳门市场”。

然而由于对澳门市场的了解尚不全面，市场把握不够精准，面对第一次与澳门的“亲密接触”，有的开发商跃跃欲试，有的开发商则隔岸关注。但是面对这块诱人蛋糕人人均想分自己的一块。

房展期间，红馆除了积极筹备所代理项目“二城心作”参展以外，还展开了针对澳门客户的深度调研，为更深入的发掘澳门市场打下基础。

首次亲密接触 窥视冰山一角

由于是首次在澳门举办内地房展，在宣传力度有限，展点选址人流量不大及澳门客户认知度不高的情况下，为期三天的房博会总客流量达700人左右。尽管没有形成热烈的购房高潮，但房展期间仍吸引了部分强意向客户到项目现场看房，并初步试探了澳门市场的开发潜力。从到访客户的购房意愿来看，市场仍存在较大的挖掘空间，此次房展仅窥视了澳门市场的冰山一角。

价格是关键 该出手时仍出手

内地市场在国家宏观调控、银根紧缩以及舆论引导下，客户对房地产市场普遍报以观望的消极态度，市场日渐冷淡。而内地市场环境是否影响到澳门客户置业心态？澳门客户的珠海置业又有什么特点？等诸多问题成为红馆此次客户深度访谈的主要内容。

从被访客户了解到，与内地的市场温度急变相比，澳门客户属于“慢冷”型。由于宏观调控对澳门客户影响不大以及澳门客户置业眼界更国际化，冷潮尚未完全波及澳门。

由于澳门客户置业的刚性需求不强，度假投资型居住成为主要置业目的。澳门人较强的投资意识、“葡币”不断贬值的影响及珠海作为澳门“第二居所”的环境优势，使澳门客户在寻找投资保值机会时，珠海置业成为不错的选择。尽管对内地市场一知半解的澳门客户也日渐谨慎，观望渐浓，但倘若遇见高性价比的物业，仍会适机出手。于是精明实在的澳门人更看重物业的价格及升值潜力，高性价比的物业依旧是市场热点。

而对于珠海市场，澳门客户的概念较模糊，尤其对各板块物业价值无明晰判断，物业价值观更多是以关口为原点向外辐射，离圆心越近认可度越高。同时景观资源、成熟社区、精装现楼都成为澳门客户为物业加分的关键点。不清晰的区域观给前山等板块项目创造了市场机会。

信息渠道狭窄 双方迫切寻求新平台

在过去的澳门市场推广中，《澳门日报》、DM投放、关口展销成为通用的三板斧。然而随着主流媒介的广告信息量越来越泛滥，推广成本越来越高，效果却日渐不明显。开发商急需寻找新的平台与澳门客户沟通。

同时，传播渠道的调研显示，《澳门日报》以及朋友介绍成为澳门客户获取信息的主要方式，其他包括DM投放、关口布展、网络等也被部分人关注。但是仍然有许多澳门客户苦于获取珠海楼市信息的渠道有限，甚至有时只能亲自到珠海盲目寻找。

信息的接触面窄，可信度高、覆盖面广的传播媒体缺乏使开发商与客户之间的信息沟通不对称，但存在的可引导消费空间也为市场创造了机会。探索新的媒介渠道，建立可信的沟通平台成为接下来澳门客户开发的迫切需要！

立竿见影的营销手段逐渐消失

尽管华发并没有参加此次房博会，但是澳门客户对华发的信赖和认可是显而易见的，这与华发长期以来在澳门市场的品牌建立密不可分的。当一些开发商还关注一版广告、一次DM投放能卖几套楼的时候，华发已经将户外广告牌竖在了关口，车身广告在新马路穿梭。口碑相传的澳门人很快认识了一个珠海地产品牌。

也许昨天还能凭一次广告卖10套楼，而今天对于澳门市场我们似乎需要从头再来，通过建立起的品牌形象树立澳门客户信心。立竿见影的营销手段即将消失，扎扎实实的系统营销工作再被拾起。这也是本次房博会参展项目形成直接成交少的原因，但在长期的营销战略中却又是不可或缺的点。

服务营销 建立客户服务体系

朋友介绍，口碑相传。国际化的澳门毕竟仍是“弹丸之地”，口碑传播力量不可小觑。除了线上的品牌树立以及优惠的“客带客”措施，客户与销售人员的情感沟通是最直接和最真实的现场传播。建立完善的客户服务体系，增加服务附加值，从一张贺卡、一个电话、一个问候等细节做起，一对一的形成销售人员与客户的可信赖关系。最终达到从获得客户情感信任到赢取客户的项目认同，并帮助传播项目信息的目的。

管窥此次珠中澳房博会，在内地市场不景气的情况下，深度挖掘澳门市场仍有较大的潜力可为。但随着澳门客户的心态发生变化，过去惯用的常规手段、粗犷营销不再奏效，于是仅依赖传统媒体不可为，功利性推广投放不可为，粗犷式销售方式不可为……

制定务实的价格政策，配合系统的营销策略，创造新的推广销售渠道以及坚持有效的执行力，才是当今针对澳门市场之可为！

【杭航写于2008-7-28】【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

红馆武林秘籍之“珠海房地产新营销十掌”

红馆黑客 — Fri, 25 Jul 2008 21:48:00 GMT

红馆武林秘籍之“珠海房地产新营销十掌”

        今年以来房地产武林中静悄悄的蔓延着一股萧飒的冷静。五一早过，十一将至。天气渐热，市场渐冷。武林中人已开始心急如焚，于是四十八般武艺轮番上场，武林上下厮杀之声，声声入耳。
        然而在新的市场形势下，传统老三篇、三板斧（打广告、认筹、集中开盘）的效果递减，上半年部分项目开盘效果与期望值已差强人意。于是，创新营销手段研究事在必行！
        红馆成立了“创新营销研发小组” 收集业内外的创新营销手段，深度分析，于是“红馆珠海房地产新营销十掌”应运而出，并于实践中不断改良。

珠海房地产新营销十掌，攻略分解：

【沟通推广类】

        第一掌：准确沟通，精确制导。
        新形势下的广告沟通不再大而泛，信息的泛滥已经让粗放的投放方式失去效应，传播状态将由“一点对多点将变成多点对多点”，只有细分客户，精细作业才能打动客户。
        招式解析：
        A、区分受众，并给这个族群清晰地描述和定义。客户的生活方式、消费习惯、喜好品味……都成为精确制导的可靠依据，可谓“知自知彼，百战百胜”。
        B、精选有效的沟通渠道。针对不同客户做到渠道细分，只有从大众媒体中跳出来才会被客户发现。如精选DM投放地址、选择银行VIP客户会刊、针对全球通客户的短信及活动等。
        C、对鸡说鸡话，对鸭说鸭话。抛弃不同客户同一种语言的粗犷交流方式，整合卖点，做到针对性诉求。

第二掌：病毒式广告的传播：火烧赤壁，风速传播
摒弃不顾客户感受，以打扰为基础的被动式广告传播，建立起被受众允许的传播方式。它象病毒一样不知不觉中侵入你肌体，让你对它产生好感，并主动的传播它。

       招式解析：
        A、用诉求内容制造病毒。它很有趣，是可以让客户讲给朋友听的广告；它很有用，是可以让客户获取感兴趣的信息的广告，如味精广告附带的菜谱，主妇们会天天把它贴在厨房。它很诱人好奇，是可以让客户想要主动寻找答案的广告。
        B、用表现形式制造病毒。新颖的表现形式常让人津津乐道。立体的户外广告牌、特殊材质的杂志广告、制作精美的明信片、雕刻项目LOGO的精致木简……无一不让广告成为议论点或收藏品。

        实操演练：
   1、百度小成本制作唐伯虎系列趣味小电影广告，利用互联网转载迅速传播，成为中国第一个真正意义上的互联网病毒营销案例。

   2、广州时代•花生的广告一出,新颖的广告表现及实用别致的礼物（如花生鼠标垫）很快象病毒似的在珠三角传播开来。

        第三掌：新媒体渠道营销：张三丰自创太极拳
        寻找新的信息传播空间，以创新手法跳出传统媒体(电视、广播、报纸、通信)的信息泛滥，摆脱传统媒体所受限制，与受众真正建立联系。

        招式解析：
        A、自创媒体平台，并选择准确有效的渠道传播。如自办杂志、手机报、博客媒体、网络平台等
        B、多媒体间联动。利用传统媒体与新媒体结合，合理搭配、互补长短充分整合媒体资源。
        C、媒体传播形式要更互动、更准确、更生动。

        实操演练：
 “网上售楼部”搭建网络销售平台：网上售楼处是新浪房产近期推出的全新产品。网友除了通过传统的图片、文字、视频了解项目，更能线上线下与售楼小姐互动，客户可以足不出户体验项目，让购房过程更流畅。其中，珠海凤凰海域已经参与了此次网上销售。

第四掌：外展设点：战略要塞，重点拦截
选择目标客户较密集点，重点区域设置展场，其他区域发动人力流动性多点抢客。

        招式解析：
        A、抢占战略要塞。洞悉客户生活习惯，有策略、有针对性设点拦截。
        B、展场设置要学会招蜂引蝶。要有吸引眼球的展位设计或引人好奇的创新理念或乐于参与的互动环节，总之客户视而不见的展位只会浪费资源。
        C、流动性多点抢客需设置诱惑吸引客户走到现场，看楼车及现场销售气氛需配合。
实操演练：

        实操演练：
   1、从常规的关口布展、珠海百货广场布展等较大型的布展地点，到超市内部、社区内部布展，设展地点开始逐渐深入消费者生活。
   2、时代地产安排大量工作人员在拱北、九洲城、前山等人流量密集的区域，形成流动宣传队，并有看楼车现场配合，成功的拦截了一部分客户。

【实操营销类】

        第五掌：联合营销：优势组合、达成共赢
        指两个以上的企业或品牌在既拥有共性、又拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，彼此取长补短，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。

         招式解析：
        A、异业联合：不同行业间客户存在共性，相互利用彼此资源达成客户资源共享，形成联动效应。
        B、项目联动：寻找区位或自然资源等共性，合力宣传形成1+1>2的整合效应，选择联动合作项目需考虑客户和产品的互补性，避免同质化产品和相同客群的项目联动，造成抢客。
        C、联动模式新颖、多样化（如联合布展、联合软文宣传、联合广告等），充分考虑各项目互补，费用共担。

        实操演练：
    1、金地•荔湖城与奥迪联手推出 “2007城市体验年”是国际著名汽车品牌奥迪与内地地产品牌的首次合作。除了奥迪“突破科技，启迪未来”的品牌理念与金地“科学筑家”品牌理念的相似以外，客户圈层定位的相似性促使两个品牌联合营销，共享彼此客户资源，形成共赢。
    2、天津“新宜白大社区”区域营销：新白区是天津未来城市中心区域，但并未得到客户认知，为推动区域板块发展，区域内7个项目联手造势，以舆论之势引导人气之势，再以人气之势营造区域大市，然后用区域市场的大盘去占领更大的市场份额。仅一个半月的时间“新宜白大社区”7个联动项目均取得不俗的销售业绩。

         第六掌：全民营销：草木皆兵，全副武装
         发动全社会力量，整合总体社会资源，突破传统销售依赖售楼中心“坐地营销”的方式，让任何一个人都可以充当楼盘的置业顾问。

         招式解析：
         A、一、二手楼联动。
        将“一手”的策划能力结合“二手”客户资源，通过分配机制优化有机结合。但在渐冷的市场下二手楼市场危机日显，实力不济的小公司已自身难保，资金雄厚的大企业（如美联物业）却在逆市扩张，需谨慎的选择有实力的合作伙伴。

          B、联合代理。
         针对不同区域不同客户资源，由两家以上的区域内或区域外代理公司一起销售同一楼盘。

        C：全民销售。
          广发英雄帖。任何人带来客户登记，成交了就可以领取提成的全民销售行动。

        实操演练：
        万科金域蓝湾已经开始实施联合代理模式，6月份开盘以来发动了全民销售，使现场保持了较高的人气，并取得了较好的销售业绩。
        然而如不从项目自身的客户、产品、开发商的营销策划能力等因素去分析，盲目实行“全民营销”可能会出现营销策划的无序性，各代理商不协作产生恶性竞争，甚至影响企业形象等问题。尤其在二手楼市场已是“泥菩萨过河自身难保”的情况下,“全民营销”是市场的“救命稻草”还是开发商的“自我安慰”？还须结合各个项目的实际情况选择务实的营销手段，切勿有病乱投医。

第七掌：公共关系营销：刘备编草鞋，赢口碑显仁厚
通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。

        招式解析：
        A、事件营销。
        选主题，寻契机，制造新闻事件。选择合适的时间同时配合营销动作，制造有益于推动品牌建设的热点事件，引发舆论关注。
        B、量变营销。
        环环相扣的主题活动，通过不断制造现场人气促成成交，由量变升华为质变,并在消费者心中潜移默化的树立良好口碑和形象。
        C、制定规则，长期坚持.并保证沟通的互动性和趣味性。

        实操演练：
       1、鸿泰八零五一房展期间举办的“好好生活，天天向上”雕塑行为艺术及环保手袋原创设计展等公共事件，较准确的吸引了项目定位客户群的眼光，充分利用事件营销达到了良好的宣传效果，也赢得了客户的认同感。
        2、格力广场自开盘以来几乎保持着每周一次的客户活动，力图通过不断的活动与客户沟通感情、保持联系以建立起良好的公共关系，从量变升华为质变促成成交。

        第八掌：会员积分营销：滴水穿石，万物可破
        通过制定会员体系，牵引客户兴趣，达到营销的手段。

        招式解析：
        A、积分优惠政策和积分形式制定要合理、要有吸引力。
        B、会员制不停留在表面的购房优惠上，形成圈层和身份标识，赋予会员身份更多的内涵及实惠。
        C、圈层营销。
        通过会员制形成的圈层标识，利用客户感兴趣的会员活动或制作会刊传递项目口碑及销售信息，并相互影响。

实操演练：
“华发会”成功的将消费者生活及消费方式紧密结合，并使会员获得实质利益，《优生活》会刊已经成为圈层生活展示的载体，会员身份得到社会认可，也成为某种身份识别。

【销售政策类】:

        第九掌：价格弹性：虚虚实实、半透明价格战
        昨日《南方都市报》《珠三角楼市报告》出版，称“唯有降价到位，才能回暖”有些耐人寻味。在集中开盘难以奏效的形势下，落袋为安的营销思路更为务实。于是价格是否到位成为能否打开市场的核心，但就算价格到位市场也未必能完全敞开。
        在深圳、北京等地已经开始“裸降”的时候，珠海似乎才开刚刚拉开序幕，但隐形的价格博弈已在暗自较量。

        招式解析：
        A、隐性降价。利用送家居、送车位、送装修、送家电……等措施明处不降价，实则已经给到客户优惠。
        B、一对一弹性价格。价格表不公开，仅针对客户购买的单位给出相应的价格，并可适当调控价格空间，灵活掌握客户，确保客户不流失。

        第十掌：首付减轻：购房压力减小，成交动力加大。
        开发商替购房者垫付部分首期等方法，减轻首付压力，降低客户购房心理防线，快速打动客户，形成成交。

        招式解析：
        A、先下手为强。快速行动抢占时机，吸引眼球。
        B、发掘降低首付新手段。

实操演练：
深圳航城国际公寓打出“2万元一个家”标语，开发商垫付一成首期，同时，深圳还出现了许多诸如“送5成首期装修款”“首付2成”“免首付”等减轻首付的广告。

        结语：
        当今的市场情况之下，并不在于是否使用“前无古人，后无来者”的营销招数，也不在于是否能一招制敌，而是审时度势之后，制定合理务实的营销目标以及选择合适的“招数组合拳”紧密配合、精细化作业，长期坚持并执行下去！
        持久的执行力才是关键！
                                    【杭航写于2008-7-25】    【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

颠覆传统开发与销售

红馆黑客 — Tue, 22 Jul 2008 07:16:00 GMT

                                     颠覆传统开发与销售
                                                   ——大胆质疑先入之见
        人是世界的中心，所有的活动都必须有人参与，也就是说，一切一切的事情，存在着太多太多的主观的思想，正因为这样，潜移默化中，我们就会被种种的主观思想所禁锢。

        房地产行业也是如此。
        房地产行业刚刚诞生的时候，都是卖现房的。如果没有霍英东创造出“分期付款”与“售楼花”制度，那现在的房地产行业将会是个什么状态？产品形态刚开始的时候都是些平房和小高层，那么复式等产品形态又是谁先发明的？
        种种迹象表明，虽然主观思想占据主导地位，但总有些不安分的人，每时每刻都在冲击着传统。
那么，谁可以跟我说一下？房地产开发为什么总是强迫消费者吃“套餐”，我想吃“自助餐”可不可以？为什么销售就一定要有售楼部，没有售楼部又可不可以？

        从网络开始思考
        现在已经是21世纪，是一个信息化的时代，20世纪的老东西，现在还适不适用？这里的网络，有多层含义，可以指internet，也可以指企业怎样与顾客保持接触等情况，也就是点与点之间是怎样连接起来的。
网络的高速发展，使传统的销售模式得到改变。而且消费者是喜欢选择的，能把所有厂家的产品都放在一起让消费者进行比较，这就是因特网的强项。
        试想一下，当你需要购买某种商品，但却需要走遍所有的销售店铺来进行比较的时候，是很不方便的。
房地产销售也如此，而且买房子不像你去买菜，毕竟这可能是关系一生的问题，一般情况下都不会贸然下手。如果能有一个这样的网站出现，那么传统的开发与销售模式会变得怎么样？

        以下来做简单说明：
        就像太平洋网的产品比较模式一样，当你在网页上找到你想买的多个楼盘的产品，然后进行直观的比较，比较的范围可以是多方面的，如户型、建筑风格、园林风格、价格、区位等。
在这个网站上，只要你在页面上输入自己想买的户型或者预算等等的时候，就可以找到离自己最近的符合你要求的楼盘。而且不管你是大开发商还是小开放商，都不会对你区别对待。
        输入自己家的邮编，就可以通过邮编号码来划定自己所住的区域。这样消费者就可以同时比较许多开发商的产品，购买将更理性，客户的喜好和产品的品质、价格成为重要因素，也就会有越来越多的消费者加入到网络购买中来。从而淡化售楼部在房地产营销过程中的作用。

        以上的只是初级状态，它只不过是颠覆了销售模式。下面我们来看一下怎么颠覆开发模式。
        一般人都主观得认为，房地产开发，都是以制定目标客户，然后再生产出相对应的产品。这就是开发商的很主观的思想，其实每个人，每个家庭都是特别的，他们心中，都有一个理想的居住状态，也就是说，他们的家，在他们的脑中都有一种即定的形象，每个都不同。
        传统的开发而言，制造出的，是整个楼盘的同一类产品都是相同的装修，相同的户型间隔，这就是复制房，也就是说，一直以来，都是开房商强迫消费者吃“套餐”，不过总有消费者是想吃“自助餐”的吧？

        下面我们看一下戴尔的销售模式。
        戴尔以前也是在量贩店销售电脑成品。不管是A厂家还是B厂家的电脑，都是打包销售，消费者选择的余地很小。
        后来发现其实每个消费者对电脑的要求都有不同，具体表现在CPU的种类、硬盘和内存的容量、显示器的大小、操作系统、预安装软件等等。于是，戴尔抛开以往强迫消费者吃“套餐”的模式，改为让消费者吃“自助餐”，戴尔只不过是按客户的要求，对这些硬件或软件进行整合。就是因为改变了这种传统的消费模式，直接让消费者作为消费行为的主导，才创造出了今天的戴尔王国。
        房地产开发是不是也可以如此？
        抛开传统复制房的难堪，让消费者按照自己的需求与预算进行选择，提出具体的面积、室内要怎么样间隔等，然后开发商需要做的，就是对这部分消费需求进行整合，怎么样把他们安排到一个小区里。
        而且由于是直接订制，也就是说，先有需求，再制造产品，也就不会造成销售不利的状况。
        这样做，就形成了消费者------开发商的点对点网络，售楼部可以完全抛弃。要想在没有营业部门的情况下进行销售，就必须搭建一个系统来满足客户的详细订货要求，而在未来，谁先完成了这个系统，或者说，有哪个开发商能抛开固定的主观思想，真正的敢去做这件事，只要他是第一个完成，那他一定会积累巨额的财富！
        只要出现这种系统或网络，最实际的影响就是，直接颠覆了传统的开发商对于市场的主导地位，由消费者进行主导，由消费者主导市场的发展方向，这将会是房地产业的一个巨大变革！
                 【小游写于2008-7-22】    【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

出来混，还得靠真功夫！

红馆黑客 — Mon, 14 Jan 2008 07:18:00 GMT

地产策划人才的竞争包括三个方向，一是代理商之间，二是开发商之间，三是代理商与开发商之间的竞争。

http://blog.soufun.com/1748533/1417148/articledetail.htm

陈劲松先生的博文中，针对人力资本型的公司提出了职业经理人与事业经理人的两个定位，触发了我对目前职业经理人在公司定位的思考：他们与公司的未来有何关？公司的老板会就此给职业经理人一个满意的答案吗？

作为地产代理、策划类公司，影响其发展质量和规模的诸因素中，人的因素明显大于资本的因素，而职业经理人也不能不考虑个人在收入、分红方面的回报，并时常去比较：相比于代理商，在开发商的营销部门工作会不会更轻松，但拿得更多？

策划公司的老板比任何人更明白其中的道理，显然在这方面难以直接的回应，更无法给予满意的答复。老板可以做的努力，一是在企业的文化氛围和个人成长空间上创造优势，一方面也从长计议，为稳定核心员工而出台分红、期权等相关政策。

但是，一味的留也不能解决问题，毕竟“天要下雨，娘要嫁人”，毕竟人各有志，不可强求：

有的人生来就是南郭先生或政客，适合在开发商“不务正业”，善于上下钻营，而总不思考或不愿思考专业的问题，并把工作交给乙方去做，而自己却借用“权租”原理，过着风花雪月，灯红酒绿的日子。

有人喜欢在开发商做一个负责任的操盘手，可以痛快地施展才华，尽情投入项目中，用项目的成功，实现自己的心愿和追求，这无可厚非。

更有人甘心于在代理商（策划商）执着于专业，以良知与热情，以勤劳和智慧为自己的资本，通过为发展商提供高质、专业的服务求得一点微薄的收入。尽管钞票不多，更少有夜夜笙歌的华丽，但胜在凭真材实料活着，花钱也花得理直气壮。那是人的最可贵之处，那是真功夫！

在这一轮的地产寒流中，也许，最易冻伤甚至冻死的是前者，而最能抗冻，最具生存能力的就是后者了。

【浪漫之岛写于2008-12-19】【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

售楼人员如何在寒流下生存？

红馆黑客 — Fri, 11 Jan 2008 02:46:00 GMT

题记：

前两年的珠海市场：“这个冬天不太冷”

农历2007年的寒冬：“这个冬天太冷了”，正是：

去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花只好吹北风。

珠海的各个售楼部，客户少，成交更少，甚至卖房的销售员比来参观的客户还多。

这种时候，很多疑问就接踵而来了：

我们以往的成功是因为工作做得细致精到，还是仅仅因为楼市好了，阿猫阿狗都能卖楼？

我们销售员的业务水平到底如何，跟客能力如何？

我们的销售员到底合格不合格，优秀不优秀？或者压根儿就是一批南郭先生？

正是“危难之处显身手”，大家有无真功夫？只看今朝！

在这里，我也凭自己的浅薄之见，向销售的同行提出一点建议，以便大家调整好心态，把握好机遇；做点业绩，增加一些应有的奖金；别让用人单位看扁了，更别让寒冬冻坏了。

那么，售楼人员如何在寒流下生存？我想，销售技巧不用哆嗦，我觉得最重要的是心态。在现阶段，售楼人员应重新检讨和审视对不同客户的定位和认识，珍惜每一个客户资源。

1.遇到很有诚意的客户时
　应如大龄未婚青年久旱逢甘露一样，努力争取
　因为当他或她离去时.下一次的机遇也许要等一年，也许已没有也许....

2.遇到稍有意向的客户时
　　要好好地、耐心地和他相处下去
　　因为在今日的市场中，遇到暗送秋波的客户实属不易

3.遇到老客户向你介绍新客户时
　　要记得好好感激他
　　因为他是你在“落难时”难得的粉丝

4.遇到以前来访过的客户时
　记得微笑向他感激
　因为他是让你更懂得“浪子回头金不换”的人

5.遇到曾经说过不考虑买房的客户时
　　要以感恩之心向他致敬
　　因为他让你更明白“世事无绝对”的道理

6.遇到曾经批评你的楼盘的客户时
　　要跟他好好聊一聊
　　因为若不是他，你的项目将难以发现和克服问题，直至“被温水煮死”

7.遇到你曾经视为A类客户的人时
　　要知道功夫不负有心人唷!
　　因为你跟进他时.不是希望他回来再访吗？

8.遇到上次匆匆而来，匆匆而去的客户时
　　要谢谢他给你再一次机会
　　因为他上次的匆忙并不是要伤你的心，也许仅仅因为时间有限

9.遇到曾经和你有争拗的客户时
　　要趁现在解清误会
　　因为跟他解释清楚的机会，可能只有这一次

10.遇到第一次来就交订金的客户时
　　要百分百感谢他
　　因为现在已很难得到这样的厚爱了，或者说，已是百里挑一了

【浪漫之岛写于2008-01-09 】【本文观点仅代表个人与公司观点无关】