象形文字

淡市下让客户日打500电话的一则广告

红馆黑客 — Fri, 19 Sep 2008 12:56:00 GMT

淡市下让客户日打500电话的一则广告

一则广告引来500个电话？难以置信，却是真的！

9月19日（周五），正方?盛和苑刊于《珠海特区报》上的一则广告一经出街，项目销售中心的电话就像炸开了一样的响个不停。据不完全统计，当日接到客户来电竟500多宗，甚至有客户因为长期拨号无法打接通而向报社投诉。

      1：500？在冷淡的市场环境下，更像是玩笑。但难以置信，却是真的！

      一则广告如何具有让500多人拿起电话的超级魔力？

广告要有爱情的魔力

8月份前，也许99.9%的珠海人不知道正方盛和苑！在没有强大推广费用支持的情况下，仅仅1个多月的时间，项目知名度要如何才能像引爆原子弹一样，让巨大的气场感染最大的面积？于是，面对不多的推广机会，我们坚定要让每一个广告都具有魔力，哪怕只是一条短信，一句销售人员的口径。尤其是费用不低、为数不多的报纸广告更应发挥事半功倍的作用。

先确定本版广告在营销中的作用，是要迅速扩大知名度，让他和她都知道，并配合第二天公开认购的销售动作。在前期详尽的客户摸底和市场分析后，认为在这个价格遮遮掩掩的时代，价格仍旧是吸引客户的关键。于是，我们寻找且只寻找了一个主题无限放大。

当策略确定，接下来就是形式如何吸引他（她）了，设计和文字如何能从周五众多项目广告中快速脱颖而出成为表现的宗旨。于是在版面上选择了较便宜的竖1/3版套红版，黑红的单一色彩、不断重复的线条及冲击力的标题将看报者的视线不自觉的聚焦过来。

他（她）看到你了！对了！那你就可以把你想说的告诉他了，多说一些也没关系，只要他喜欢你。如果他愿意主动联系你，证明他（她）很可能就会爱上你了!
尤其是淡市之下，广告更该具有爱情一般的魔力和磁铁般强大的吸附力！

广告非设计，美丽非魔力

有同事玩笑时说：市场好时做广告没有用，市场不好时做广告还是没有用。

如果说市场好的时候有无广告都能销售，那面对淡市仍旧像旺市那样做广告当然没用。

如果说仍旧有人认为好广告就是漂亮的画面和优秀的设计，那么他做的广告也许会继续没用。

如果固执的分离广告和营销的关系，广告不能服务于营销，那这样的广告也许永远没用。

新的市场下，我们是否需要新的魔法教室？

【杭航写于2008-9-19】【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

给消费者的“态度”——正方•盛和苑10款明信片

红馆黑客 — Mon, 08 Sep 2008 07:18:00 GMT

给消费者的“态度”
——正方•盛和苑10款明信片

“珠海在变，潮流在变。对美好生活的理解却始终如一，就像巧克力，有滋有味、有甜有蜜。”—— 正方•盛和苑《巧克力态度》系列明信片主题语。

为项目起外号
        当第一次看到正方•盛和苑咖啡色的大楼时，香醇甜蜜的巧克力印象深深映入脑海。同时巧克力带来的甜蜜感、幸福感、关爱、健康、浪漫、现代以及易得性和亲切感，都与项目气质一一吻合。

        于是我们有了给项目起外号的想法。在正方•盛和苑这个国资企业背景的项目之上，赋予一个更易传播、更具亲和力和感染力的名字——“巧克力大楼”。

        就像人有学名，有外号一样。你称呼外号的人一定和你格外亲密，你忆起过去的好友时首先想起的也许就是外号。

        于是，正方•盛和苑就有了“巧克力大楼”的外号。

将“态度”成套的散播开来

        当消费者对报广、DM等传统媒体攻击性的免疫力日渐增强，必须选择一种更方便、更快捷的的方式把巧克力传播开来。一定要是有图，有文，有消费者、有趣味、有互动、有收藏价值的传播形式。制作一套系列明信片的想法应运而生。

        话题选择上抛弃了“王婆卖瓜”式的自卖自夸，站在消费者的角度思考，展开消费者关心的热点问题包括“港珠澳大桥”“轻轨”“房价”等主题，并增加了可引导到售楼部兑换礼品的互动环节。希望可以通过明信片的方式、贴近消费者的系列话题和精美的画面，增加传播的可收藏性和趣味性，让传播变被动为主动。

        传播渠道方面我们选择在社区及商场广泛派发，短时间、低成本的扩大传播面和关注率。在派发过程中，和明信片一起派发的项目资料吸引了许多消费者的主动索取，甚至收集全套，并已有很多客户到正方•盛和苑兑换礼品和了解项目。

        我们期待明信片让“巧克力”成就一种态度，让“巧克力大楼”成为一种流行，让正方•盛和苑成为焦点。

方正的格局已经引领居住潮流两千多年。

选择圈子就是选择与谁放在一起

房子也有专业户了！（这是一个房子的使用说明书）

同样底料，不同味道的巧克力生活

观望只是为了选择时机出手。

珠海！下一站将进入轻轨时代！

“鹦鹉”来袭滴水不漏的房子

930万改造翠前北路二街，周边的居民该开心了

24小时通关，珠海澳门化？澳门珠海化？

（记者）：你是如何看待港珠澳大桥对珠海房地产的影响？
（酱油男）：关我什么事？我是出来打酱油的。

【杭航写于2008-9-8】【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

“春暖花生开”——由“花生”想到广告

红馆黑客 — Fri, 25 Jul 2008 03:12:00 GMT

“春暖花生开”
——由“花生”想到

        “春暖花生开”是时代·花生一期开盘的户外广告，偶尔路过看见却一直不忘，于是以此为题，用“花生”开启对广告的不倦的热爱。

        初次在杂志上看到由深圳及时沟通广告为“时代·花生”创作的系列广告便对”花生”如痴如醉，正向他们所说的：我们能感受到“花生”正成为一个代名词——
       他是姓花的男生或者是姓花的女生；
        他是有时举足轻重有时默默无闻的都市动物；
        他是走上阳台听风吹动信纸的声音然后莫名地感伤；
        他是午夜两点倒在柔软的床开始思念柔软的阳光；
        他是小资BOBO漫天飞舞后的质朴回归；
        他的名字叫花生......
        这时，或许你也会不由自主的问自己：“我？是花生吗？”

        时代·花生一期广告楼书表现上紧紧抓住了“多”字，多点上班方式、多看电影、多数星星、多多创意、多睡觉、多运动，“多”字是时代花生广告的主张吗？静下心来，发现：“多点方式上班”也许是为了让那即将到来的忙碌一天多点闲情、少点乏味；“多运动”也许能挥洒去一天的劳累，“多看电影、多数星星”难道不是给自己的生活节奏多些拍子、多些惬意，让花生们能在影院、草地上放慢脚步，切实的享受生活?……..
.        时代·花生一期的广告正是围绕着“多”字进行发散，而这种发散是存在一个理念来引导的，这个理念就是“多”字所指向的——“对自己好一点”的生活态度。这也正是目标客户群所孜孜追求的。结合充满时尚感和追求艺术气质的目标消费群心理，用“多”来演绎这种态度，更容易与消费者产生共鸣了。

而时代·花生的二期广告“花生长大了”展示了小花生出世、长大、一家三口、三代同堂几组画面，传递了一种家的温馨感、幸福感。意在告诉“花生”们：花生长大了，房间不够用了，是时候买大房子了。于是花生二期理所当然的推出了150-170㎡大户型。从而吸引了一大批重视家庭的成功人士。不难发现，二期广告是一期的延续与升华，很好的演绎了品牌形象及内涵的完整度。

【想到……】

        首先，完整性要学串糖葫芦：用线串点，有主题的延续。
        这种广告推广上的延续性、完整度，是我们可以很好学习与借鉴的，完整度除了表现在广告推广上的延续，还可以体现在园林的设计上、客户群的完整度上等等。我们所说的完整度并不是排斥差异化，而是寻找一个灵魂来牵引这些差异化，例如disney的主题公园，例如一个成功的系列车展。

        其次，广告要贴心的说话，有趣的说话，客户才听。
         广告的内容、文案表现上也十分关键，“花生”广告中“天河北，带电梯的矮房子”这种“带电梯”与“矮房子”形成的冲突感，很是让人容易记住。这样的例子还有很多，揽胜广告“一瓶” 的文案表达更是一绝。字里行间机关重重，反复的挑战“老北京人”对陶然亭的回忆！文案：1984年，我和一个姑娘在陶然亭约会至凌晨4点，被王母娘娘抓到，她非说那是她七女儿。主张：不是每个人的记忆里都有陶然亭。当然不是每个人记忆力都有它，我想只有北京当地人才能对陶然亭有记忆，也不是所有的北京当地人记忆力有它，正是“1984”这些年代的人才对陶然亭才有深深的记忆。这种表达看视不着边际，却又不经意间与目标客群形成共鸣，达成认可。
        也许现在大多数广告人应该学学如何做让目标客户“看一眼就知道是他想要的！”的广告。放弃叫卖，放弃宣扬，放弃不痛不痒……学会与客户贴心的说话。

【阿你头个门写于2008-7-25】【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

不能承受的广告之重

红馆黑客 — Tue, 15 Jan 2008 03:28:00 GMT

美国的“墨丘利计划”——水星探索计划显示了美国在科学技术上的信心和野心，也被赋予了占星学意义：赫尔姆斯·墨丘利（Hermes-Mercury）——奥林匹斯山神，通讯和媒介神。对它的征服和控制就是获得了征服和改造世界的最重要工具之一：语言、定位和传播。

对于墨丘利，已故的意大利纯文学作家卡尔维诺在《未来千年文学备忘录》有过这样的描述：“它化身为托斯，成为书的发明者；依据（C.G。Jung）对炼金象征的研究，它又化身为“精神墨丘利”，而代表了个体化原则。……善于审时度势，自由轻巧，在众神之间，神人之间，宇宙法则和个体命运之间，自然力和文化形式之间，世界客体和全部思维主体之间建立了关系…”

水星外表炽热内在冰冷，在距离太阳最近（水星为九大行星中最靠近太阳的行星）的位置飞速运转。我们可以看到是：运动的，变化的，喜剧和悲剧的认识方式也适用于我们观察非生命的东西。因为，快速带来了发展，也可能导致灾难——是因为速度，因为自身的，“性格”的因素导致恶果，而不是偶然的，例如火星撞地球的意外灾难。一颗不断飞行的水星，一个才华横溢的宫廷乐师——莫扎特（莫扎特是水瓶座，水瓶座的守护行星正是水星），终究因为太“快”，引来了出于制衡的谋杀——其他作曲家要吃饭的（火山底的神，农神之子武尔坎除了代表创作性的聚焦外，还代表“平衡”）。

那么，传播和它的结果是不由我们掌握的。我们能做的只是认真做好我们的地产广告——依据美学规则、依据文学规则、依据广告原理、依据成规惯例（未必是陈腐令人生厌的）、依据阅读心理，制作我们的软文和硬广。如果是这样，我们传达的信息是什么样的？

我们——广告制造者选择信息——来自媒介，来自经验，来自想象的信息，进行制作，传达给阅读者。除了文案和图片，投放的位置和方式也充当它们的身份标志——告诉阅读者，这是地产广告。

我们再次回到阅读者。阅读可能是愉快的，可能是痛苦的，也可能是很危险的（阅读的力量一直受到人类重视，从“焚书坑儒”，到上世纪因意识形态之争开始的世界核战危机，都表明阅读对人类文明的威胁）。阅读可以让人觉得满足。无论接收到的信息有多少，阅读者要的是单一和浓厚的阅读体验。同时，读者也是容易被改变的，因为他们大部分只有有限的创造力，和有限的适应能力（他们没有我们“快”）。信息的制造者利用和成为了墨丘利，站在了阅读者之上。讲到这，我想，也许我们不该强调阅读者的适应能力，而是从他们对大量信息的改造来看——他们承受不了过多的东西，他们要对它筛选、总结、变形和归纳。而我们必须给很多的信息，这样他们才能作到筛选、总结，变形和归纳，才更有可能形成“表达”，获得单一而浓厚的体验。

在《时间就是广告》里，我没有阐释动力的问题：为什么可以出现从B到D的情况？为什么C要被消灭？无轩轾。一个由“类型”直接进入“主题”的广告，像是经典佛家人的对话，像是优秀的舞台剧表演，明白告之你它的形式，并在内容上征服你，而形式和内容不可分割。因为墨丘利，因为被要求速度不断增加，就是将C消灭——将“沉浸”（的时间）缩短，让时间倒退，宇宙回缩到一个点——让思维加速。回归太一。

当然，最好的广告文案也是墨丘利文本，要求速度——要求思维的迅速前进，热量发散。悲剧（能量消失前的高潮）：大脑被占据。过程是：一系列美妙的，形成思维快感的阅读体验。

当然，也许我们会发现，“丰富”不是第一位的。而从昨天，从前天，从很多年的阅读经验中看到一则吸引他的广告时，那广告从所有广告中跳出，是丰富的内容中的被挑选出的部分。

承担和累积重量不是墨丘利的命运，不是它的性格。所以，钱钟书说，没必要让古籍经典成为“死而不朽”的。广告在大量信息的风口浪尖不但涌现，它的存在就是变动，轻盈，它的外形是时髦和夺目的。好的广告如同流星划过，引发了年轻人的尖叫，也吸引了垂垂老者坐在安乐椅上朝向星空的好奇而留恋的目光。

【清澈写于2008-01-14 】【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

时间就是广告

红馆黑客 — Thu, 06 Dec 2007 05:13:00 GMT

时间就是广告

——广告阅读的四个心理层面

就《红楼梦》的阅读，鲁迅说过：“经学家看见《易》、道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，满汉学家看见宫闱秘事。”相同的内容经不同人阅读，会呈现大不相同的所见。广告中看到什么？不是爱人做镜般让人看到了自己，而是看见幸福、快乐、欲望、幻想、焦虑和责任……我们内心和生活的某一和某些层面。

喜欢观看是人类的秘密之一，它促成了电影和电视的出现。在这个时代，文字的魅力在减弱，人们更容易选择观看非文字的的表现，因为，那里可以有更多代入自己的角度和空间，不必（随意决定是否遵循）顾及逻辑和不够直观因此显得单调、容易伤感的幻想（意识流文学的出现某种程度上可以说是为了打破旧有的表达方式）。如同电影和电视剧，如果一则广告说出了我们想说的，呈现了我们需要的，描绘了我们所幻想的，我们当然对它印象明显。

所以，从阅读者的角度看，即便是阅读广告，也是在寻求对自我的“表达”。表达跟观看是什么关系？观看是看到想看的东西——对于周围的一切，我们无不用主观的标尺衡量其规模、形状、色彩、情调、节奏、意义和命运。我们的意识是零散的，不负责的，不讲逻辑而任性的。所以，一则优秀广告的吸引力应该是超越个性、身份、知识、理性和教养，直接诉诸看的（文字的和图片的）冲动的。它制造和满足了冲动。制造和满足不分轩轾，同时开始和完成。意义和情感跟随其后，它们将决定我们是否会记住广告和记住它的哪些部分。

当然，广告首先要遵循表达习惯，在人类文化机床上制造出的手工制品，露出文学、美术、电影、流行杂志、音乐、意识形态的衣料和线条。不同于孩子的涂鸦，一则广告要做到准确和精彩。所以，广告具有了工业制品的精雕细琢，被要求字字推敲。

所以，我们借用奥格威的名言——“不必让广告看起来像广告”，也继续以意识形态和揽胜的广告作品为例来论证我们的主题。那些广告为什么要精雕细琢，为什么看上去会如此复杂和匠气？为什么有些广告能吸引人，让人记住它，而其他广告却达不到这样的效果？它们看起来都是广告（面对再复杂的广告，我们还是有能力区分它是新闻、电影还是广告的），而且，某个角度看来，后者似乎更维美，在某方面更值得称道。而且，为什么不像广告的广告反倒被记住了呢？

阅读了北京揽胜公司近年的一些项目广告后，我发现，它借用了很多形式让广告看起来不像广告，曾被借用的形式有：

时尚杂志的封面和内文排版

非房产广告（例如茶叶广告）

书腰

名片

漫画（连环画）

报纸（新闻和报道）

征婚启事

电影式画面

其中，运用最多的是时尚杂志的封面和内文排版（奥格威也曾说过：“杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，拷贝他们的技术。”）。它的特点是图文并茂，第一眼感觉是：它是杂志，而后才是“它像杂志”（它是广告）。如果“杂志”象你在婚礼祝词上冒出的脏字一样被揉进广告中，你会象记得脏字周围的几个正确的用词一样记住这则广告的“奇怪”之处。

“奇怪”，这种判断显然比没感觉的判断更容易带来深刻印象。那么，是否奇怪的广告就是好的广告？某种程度上，呈现在眼前的奇怪广告本身就有了优秀广告的某些特质。

但，奇怪的广告也可能是垃圾。因为，奇怪跟乱来很容易混淆，奇怪后面可能是空白的意义和情绪垃圾。所以，“奇怪”还不能解释广告让人印象深刻的原因和机制。

一定要找出广告阅读的秘密的话，我们可以试着避开静止的感觉判断，从动态的内心入手。阅读广告的过程中，有一个变化比较容易被意识到，就是上面提到的：从“像”到“是”。

那么，从“像”到“是”，我们经历了什么？我给这一过程分了四个基本部分，它们在时间上是先后的，我称它们为广告阅读的四个心理层面：

A：是什么？——→B：是哪一类？——→C：有哪些或者哪个亮点？

——→D：表达了什么？

“是什么”要求回答一个问题：广告的内容——直接进入眼帘的东西是什么？这就是我们童年时期经常玩的看图识字，首先是物理层面的:一个易拉罐在画面上，我们第一个反应是：易拉罐。而后，我们的注意力从最吸引我们的画面上移开，移向其他画面或者文字。这时，我们开始判断它是哪一类，即B。这个过程中，我们可能得到两个判断:它是可口可乐的的易拉罐还是当年我喝过的第一瓶可口可乐。已经开始将自我代入，情感被吸引向一张富有意味的图片，从而形成印象——当然，依附在情感上的还有经验——除了我曾喝过可口可乐，很少见到（曾经幻想见到）摆在草丛中的可口可乐的图片和电影镜头中的可口可乐外，时尚杂志还给过我鲜明的印象——所以，我看到的是一张容易识别的时尚杂志的封面。也就是说在B的判断里，有两类：一类是Ⅰ——最相似的部分，一类是Ⅱ——最有意义的部分。而最有意义的部分又可分两类a——价值部分，b——情感部分。我们从这三部分里随意选择（或者说最不随意地选择），以形成认知。经验、情感、幻想形成一股力量，将所见归入固有的印象和情感（模式）。它并不遵循类似回忆以时间上最靠近现在、在印象上最靠近现在为首选的规则，而是在情感、经验和幻想中选择，改造所见。而这一切，都在“看”的冲动中。有时，我们称呼一个喜欢阅读科普书籍和喜欢观察蚂蚁洞的孩子为充满好奇的，其实，我们看广告时，也是充满好奇的。不同的是，我们的好奇是隐蔽的。

B过后，我们将划分重点和非重点。爱德华·德·波诺的《水平思考》里有这样一段话：“一个简单的模式系统存在的最大困难，就是必须处理大量各种情况下的模式。任何与已有的模式不相同的新情况下的模式，都必须被重新分析。大脑是以非常简单的方式处理这一问题的。”非常简单的方式，也是一种任性的方式，以“非常简单”的方式来认识图片和文字，将其做情感和意义的分析——其中有一个环节，就是用我们的经验和喜好的固有模式，得出一罐可口可乐——一罐记忆中和幻想中放在草地上的可口可乐。现在，允许我先跳出来分析一下创意和经验的关系——似乎好的广告创意总是能打破固有的东西，形成新鲜的刺激的东西，实际上，正是固有的东西提供了新鲜和刺激的可能性，也是新鲜和刺激的东西的制作材料。而在记忆和幻想方面，我们知道每个人都在幻想和记忆中做着“创意”——记忆和幻想有时没有分别，因为我们通常会将记忆改头换面，换成符合我们需要的，符合逻辑的样子。例如，我们看到过《草地上的午餐》中赤裸身体坐在地上的女人和地上的酒瓶，可能幻想自己在草地上就餐，身旁美女相伴，而放在地上的酒应该是可口可乐，因为这已经不是19世纪。于是，可口可乐成为一个内心的秘密，它伴随不容易说出的幻想。这种记忆会随时间变化，变成一个简单的，容易被记起的形象——一个放在草地上的可口可乐的易拉罐，依附着舒服而浓厚的情感。当我们看到可口可乐的易拉罐时，这种欲望的语境，情感浓厚的可口可乐易拉罐会窜到意识中——这就是我们的模式，可口可乐和性欲联系在一起。所以，有这种情况出现：一个让你印象深刻的可口可乐瓶不必伴随着赤裸的女人身体，只需要出现在草地上，就达到了唤起情感的作用，之后出现不容易被我们发现的环节——记忆中的图景被改变，新的印象取代原来的记忆，成为头脑中关于可口可乐的新的模式——完成意识的新陈代谢。

是的，这中间，我们忽略了可口可乐罐之外的其他元素——天空、绿树、文字,尽管我们可能从那里也得到了美感享受，发现了意义。因为我们分析后得到了新的模式，而新的模式是怎样的本质？——一个刺激的“点”排斥其他相对平淡的意识，减轻我们意识的负担，带来单一的、浓厚的意义和情感体验。

所以，我们寻找重点，就是寻找一个广告中最具有意义的部分——广告的亮点。我们当然会寻觅，看一则广告的时候（一切时候），我们的冲动和欲望都在努力向前冲，努力从无意识跳到意识中，努力将本我的某部分变成自我甚至超我的某部分。像男人一样，性欲过后才认真考虑“爱情”及“责任”，情感和幻想以及视觉被满足后，我们才冷静下来，判断出，这是广告，它在表达什么，即D。

一则优秀广告制造了这样的四个过程，一则平庸的广告则让人看到没有张力的画面。我们在平庸广告里无法得到如上四个过程，因为A和D是一体的，“这是一则开盘的广告”，我们的印象就是这样——A和D中间已经没有空间让我们代入，也没有能量将我们的情感唤起。

当然，四个层面并非距离均等的分布着。在距离上，它们有这样的特点：

B与C的距离，及C与D的距离，较之A与B的距离要短。

现在，我们引进“速度”这个概念来代替“距离”，因为运动、善变才是意识的本色。于是，我们说由B到C的速度，及由C到D的速度，比之由A到B的速度要快。而速度快意味着，意识在运动中与其他意识作战，相互摩擦，散发热量，加重情感热度，出现较为复杂的心理画面，形成深刻的印象。

其中，B到D的速度快的话，即“是哪一类”到“表达了什么”速度快的话，就会形成深刻印象。因为，如果B中的Ⅰ具有的情感和价值意义与广告这样的概念结合，消灭了C，即将人的任性的情感和意义表达的冲动拉出又飞快压抑，缩短延续时间——读者没有在阅读中更多地沉浸，就直接将冒出意识的依附于广告的情感和价值意义与D相连，就形成了强烈的张力，近乎“粗暴”的心理拉动的效果。这种情况下，是挫败感让人记住了广告，这正是“高深的”，“怪异的”广告暗含的机关。

我们不喜欢“高深的”“怪异的”广告，尽管它象生命中的坏蛋和坏事总是让我们记住。有一种广告可以让我们避免挫败感，完成自我表达，这种情况是这样的：如果A导致BⅠ中的a,即通过情感进行的判断和自我代入，Ⅰa将有可能成为印象中最为明显的部分。当Ⅰa成为C的时候（有幸成为C的Ⅰa在一个广告中并不多，其实可能只有一个，因为我们的模式处理机制总是倾向分出主次，减轻负担），强烈的表达就会形成。表达的内容是Ⅰa。这时，D有可能被排斥于记忆之外，如果广告与产品的联系薄弱的话。

C形成的表达有两种，一种是情感表达——X，一种是意义表达——Y，两种表达的形成与否取决于A的图片和文字选择。选择让人心动的画面和文字要建立在对时代、文化和人性的把握上。其中，最为有效的户外广告牌子的图片之一是——一个裸露胸部、大腿的美丽女人，它形成男人欲望的表达。性，也是各类广告中经常被运用的元素。而意识形态的广告中有一部分是致力于帮助阅读者实现意义表达的。

不管速度或者距离，其中包含的心理时间都是没有张力的广告不能具备的。尽管常识告诉我们速度会缩短时间，但没有时钟标准的心理时间正是依靠速度造成的意识“摩擦”而拉长的，因为，“快感”的经历总是被屡屡记起，平淡的日子尽管漫长却被埋没在记忆中。

作为一个初涉业界的稚嫩广告人,在文章结尾前，我想跳出本文主题,说一些对于奥格威的话的看法:与许多创作一样，或者更甚于文学或者绘画创作，创作一个精彩的广告是需要运气的。大卫.奥格威在他的名作《一个广告人的自白》中，提到最为得意的广告之一，一个戴眼罩的人做的西装广告时，说到，自己也不知道为什么这个广告如此受欢迎，尽管这个广告是他坚持用眼罩这一道具的结果。我想，其中或许有悖反奥格威广告创作原则的东西，例如“要热忱、友善、并且使人难以忘怀”。

不友善的广告，即便引发人的焦虑和自责，一样可能触动人心，引发行动。就象某个长相平凡的超级女生也一样拥有众多粉丝一样。当然，我们要考虑美誉度，但这不一定跟广告文案的语调有直接关系，因为焦虑、责任也是人们表达的主要内容之一，而广告，不只会通过取悦阅读者而赢得认同，也可因为深入内心，引起沉重的感受而使广告及其产品受到尊重。

不管我们是否愿意承认，广告破坏了我们分析和批评的能力，让我们更大程度地沉浸于感官，沉浸于自我表达，“它拆除了观察得以展开的领地，使物近得有点可怕地向我们直冲而来。”（本雅明《单行道》）而读图时代的来临催生的细腻自恋的现代人，从出生就开始接纳层出不穷的图片和文字信息，最终使广告阅读成为意识中一块有机的、流动的风景。

【清澈写于2007-12-6 】【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

追捧塑造个性

红馆黑客 — Mon, 12 Nov 2007 08:09:00 GMT

追捧塑造个性

——关于“意识形态”广告的个性

犹太学者本雅明曾说过，“在持续不断的关照下，一件艺术作品的效力会得到提升”。这里所谓的提升不只指价钱，更是艺术品的优点和价值因为众人言论和情感的佐证出现的扩大化，当然，也包含着捏造的价值和为优点继续存在而对缺点甚至“败笔”进行的消解。

台湾“意识形态“广告公司富有商业价值，拥有众多粉丝，在台湾以至大陆引发了规模可观的讨论和模仿。有人认为意识形态广告公司拥有了不可复制的"个性"——原因是，国内众多广告公司露出马脚，被识破了：它们在模仿意识形态文案，他们在“剽窃”意识形态文案。于是，骂声出现，意识形态广告公司的声誉日隆。

因为模仿者众而使被模仿者拥有了“个性”在文学界是一种积极的价值推理。因为，这源自被模仿者的经典性，开创文学流派／风格之先的如巴尔扎克、福楼拜、卡夫卡、博尔赫斯，都是人类珍视的明珠。但对于广告来说，模仿者众代表的可能是被模仿广告的事半功倍、名利双收、甚至为革新而革新的自我标榜或者被他人扣上了“革新”帽子。

现在，我们跳出理论，先用常识反驳一下这个无知但很盛行的判断：意识形态公司的广告富有个性。广告为产品服务，产品富有个性。时间在变，消费者在变，产品在变，广告也要变。07年的本田汽车广告和97年的广告相同么？意识形态广告最有名的文案创作者许舜英也在采访中说过，意识形态广告没有统一的所谓“个性”。

关于“意识形态”的文风，被冠以“后现代”是一个非常可人的说法。因为“后现代”作为对一种“文学风格”的概括，其内涵和称谓良好地咬合，契合了了当代人的深层意识。琐碎，浮躁，无幸福感——如果说世界范围内的严重精神危机例如美国的迷茫、垮掉的一代，70年代欧洲的热血青年为改造世界而做出的种种努力已经被相对平和所取代（尽管精神问题仍在某种程度上继续），发展中的中国，包括经济日益发展的台湾延后几十年，也面临了这样的后现代精神问题。“后现代”的周星驰喜剧，模仿卡夫卡而被冠以“后现代”作家称谓的残雪，国人后知后觉的“文学死亡”论调。尽管人们看到丑陋、恐怖、反智、疲惫，但代表这一切的“后现代”却可以轻易地给人们以归属感——群体归属感，被保护在母鸡妈妈翅膀下的归属感。就象一切流行在催生不安的同时，又是培育安全感的温巢一样。而巧合的是，流行了几十年村上春树，创作了在日本发行1500万册（其作品在中国的发行量已达到330万册）的《挪威的森林》的日本（作家的《舞、舞、舞》《寻羊历险记》是真正意义上的后现代文学作品，也是作家在创作上更为看重的作品）作家村上春树正是许舜英文学青年时期所喜爱的作家。

接下来，我们再用一个常识来反驳“意识形态”广告的个性论调——文案的风格取自文学，因为经典性而拥有广泛深刻影响力的文学给广告提供了方便使用的工具。因为，广告的时效性不允许经年累积、长久打磨，广告的功利性也使它无法容忍与广告阅读者的间离（而文学恰恰靠的是这种人类精英制造的距离而拥有了深远的价值和力量），而模仿正是广告界最普遍的“秘密”。看过《挪威的森林》的人会发现，许舜英的广告在模仿村上春树，看过罗伯.格里耶作品的人，可能轻易地将格里耶的“电影小说”与许舜英广告的“蒙太奇”风格联系上，而看过安妮宝贝的人也许会说，许舜英在模仿安妮宝贝。所以，所谓不可复制的个性，因为被模仿而日益变得不可复制的个性——后现代文风，只是取材自众多文学作品的手工制品，只是产品的包装-----广告的天职之一，是产品，是文学和时代这个机床上出产的产品。

揭开“个性”这层“意识形态”广告的皮肤后，我们看到的并不是令人失望的模糊血肉——类似剥离美妙爱情外表后看到的混沌性冲动，而应是清晰的事实。从广告创作的角度看,一个富有影响力的广告公司的价值在于什么？是挖掘和把握----一种创作的思路和态度。我们再来看看被众多人怀疑，遭受不少非议的北京“揽胜”广告的“个性“——一种被某部分人赋予的“模仿”的个性，一种打折的后现代文风，一种缺乏诚意的原创性。人们心中很容易出现这样一个画面：“揽胜”与“意识形态”隔海相望，前者追随后者。且不说这里暗合了由经济差距和历史问题派生的人们对台湾文化的羡慕和自卑感，从广告欣赏上看，更体现了人们对于广告“原创”的矛盾态度。而这种态度，是国人对“原创”的轻视、排斥和对“广告原创”的迷茫造成的。”揽胜”似乎很优秀，但为什么它像“意识形态”？因为，两家公司都没有孤立地在文案和风格上寻求过所谓“个性”，而是在挖掘和把握时代、文化、消费者、文学、地域特性------不准确地说，种种“个性”的基础上形成的风格。这样看来，“意识形态”这四个字更好地概括了这种广告创作思路。另外，我们也应该发现，共同受中国文化熏染的台湾和内地，经济差距、文化差异已经在共同发展，多层面的交流中日益缩小。北京和台北出现风格类似的广告，没什么奇怪的。

那么，弄清是先有了广告公司挖掘出的时代的某一层面和角度的特性——广告对象的个性，然后有了广告的所谓“风格”，一种不隶属某家公司，某个创作人的个性后，我们可以分析一下遭遇一边倒追捧的“意识形态”公司与遭受很多争议、某种程度上非议多过赞扬的“揽胜”广告不同的命运。前者所从事的广告业务多是服务于日用消费品，超级市场，传媒等。这类广告的创意空间很大，如传媒——报纸，本身就拥有创意的土壤。而日用消费品广告因产品对个性要求较强，更是在流行前沿，广告将是高频率的，贴进身体——贴进内心的，广告创意一旦被消费者接受，将形成持久而深刻的内心烙印。一种不容易被忘记的广告更好地体现在“意识形态”为中兴百货做的长达二十几年的系列广告中，这类广告带来长期的关注、熟悉、认同、审美习惯，使广告和中兴百货融合在一起，成为消费者内心最熟悉的生活印象之一。而台湾丰富多彩的城市文化拥有消化此类创意的能力。而地产广告呢？至少几十万的消费水准使消费者对房地产广告带有戒心，也使地产商更愿意遵循广告传统。在创意执行的过程中，更是可能面临着夭折的命运。因为中国楼市火暴而使诸多营销动作变形的情况下，在卖方市场日渐强大的时候，推广新鲜的广告创意是困难的。然而，“揽胜”以其信心和勇气独树一帜地在内地推行让人耳目一新的房地产广告，尽管有成有败，但化腐朽为神奇的案例更引人注目。回到中国人的创新意识，历史学者余秋雨在今年受华人日本商会之邀做的“世界视野下的中华文化”演讲中指出：中国文化缺少创新。显然，“缺少”是余秋雨中庸的说法，因为，集体的轻视造成的就是集体的排斥。如果我们将标题反过来看的话：不追捧——非议造就的是？不是“个性”，而是另类，是不为所容。

所谓“众口烁金，积毁销骨”。

回到地产广告，在房子好卖的情况下，坚持“挖掘和把握”的准确性的代价是否过大？类似“揽胜”这样的地产广告公司能存在多久？值得我们深思。

【清澈写于2007-11-12 】【本文观点仅代表个人与公司观点无关】

争什么原创，天下文章一大抄

红馆黑客 — Sat, 10 Nov 2007 12:26:00 GMT

中珠·上城报广

《世贸天街》报广北京揽胜广告出品

中珠·上城挥舞着大红色鼓动“全珠海上向看！”的时候。大家没顾上珠海人民是否因为集体抬头扭伤脖子的人道主义关怀，而先急的是本地某广告公司：把我们的东西拿出来再抄一遍，算什么原创？

广告原创的争议性在广告界历来有之。偶尔翻起早在几年前揽胜就为“世贸天街”做的“全北京向上看！”的广告。不禁要笑，争什么原创？天下文章一大抄，实在没什么可争。

【杭航2007-11-10 本文观点仅代表个人，不代表公司观点】