二线城市的房地产业正经受散兵游勇、零打碎敲式的小规模开发和中等规模开发模式。原来的一些开发商也从中小规模开发中赚取了做大项目的银两，开始谋划拓展版图。未来二线城市房地产将进入大盘时代。
目前，二线城市策划界急需完成小盘走向大盘策划的晋级。本人这里抛砖引玉浅谈大盘营销误区，希望能够吸引更多的行业高手共同参与，共商二线城市大盘地产营销。
小盘与大盘地产如何界定：中小规模房地产项目开发，具有开发地块相对较小、项目选址较为优越、投资规模较小、营销策略较为灵活等优点，其营销表现为直接的促销，可能仅需开盘一个回合的营销策略就能消化大部分房源，所以其营销讲究灵活作用直接。以往，由于过去二线城市地产不愁销售，所以也没有遭遇市场考验，过去的营销手段也相当简单。而大盘地产具有规模效应，具有强势品牌效应，对开发商的实力要求较高，营销投入大、营销策划空间大等等优势。也正因为大盘地产规模大，所以其难度主要在于营销的节奏难于控制，可能有些项目一期开盘顺畅，但是平销却出现了问题；有的项目一期开盘没有一炮而红，随后补救难度很大。所以大盘营销的难点正是考究开发商营销功力的地方。
那大盘地产的营销策略上相比小盘有哪些区别呢，或者说有哪些误区呢？笔者认为：
项目消费群体定位阶梯状
大盘地产谁都可以囊括进来，企业老板，高级打工者，白领，港澳人士、外籍人士等等。所以大盘项目在消费群体定位的时候，往往容易走进大而全的误区。作为大盘策划，很容易理所当然地想，这么大的项目当然需要广泛的定位，狭义的客户定位，可能消化不了这么大的体量。
其实，大盘营销应该有发展性思维，而这也就营销节奏的关键。试想，是广义的消费群体能够迅速拓展开，还是相对小的消费群体容易拓展开。当然是相对小的，所以大盘就从相对小的群体中占领市场，并渗透到更大的消费群体，大盘应该这样定位更加符合市场规律。
本人曾操作过一个项目在一期定位锁定私营老板阶层。由于老板阶层很容易打动企业高级管理者，所以二期业主又由此构成。因为一二期构成的高档定位，三期受到外界无限推崇追捧，而这种目标群体阶梯性定位恰是大盘正确定位法则。
成功大盘所体现的定位，正是先抓实际后放大全局。可惜有些大盘地产因为不在其中不得要领，只是看到了成熟大盘貌似面向多层客户，所以在初期客户定位上误入泛定位误区。
项目主题口号概念真实化
做大盘决策，往往都有俯瞰众山小的气势，会舍我其谁的霸气。而这体现在项目的定位上，就容易因为过于自信，在主题口号选择上通常会选用一些空泛的口号（一些策划公司为迎合开发商霸气也会给予一些空头的口号。）
这种口号放在做项目人心中，往往因为“只缘山中”未能感受外界的评价，而自我良好。其实一个大盘的出现，外界都知道“大”，所以根本无须口号上宣扬，相反外界更加看重的是你能不能做好小的事情，这是买房人贴实的心理感受。对于一些市场新崛起的大盘，最忌讳盲目宣传空虚的口号。（对于万科这样成熟的企业而言，因为其内在功夫早就家喻户晓，所以其适当宣传大口号，又当别论。）当然，如果口号大，但又能关注细节，则是上上之作。
项目销售价格制定准确化
项目销售价格制定分为试水价、开盘价格、开盘后价格等系列阶段性价格。试水价，即市场试探性价格（仅现于口头传播，没有文字）。开盘价格，即开盘当天的价格。一般拥有多重折扣优惠，这个时候买房子，对于消费者来说，是所付出金额最少的出手时间。开盘后价格，是开盘后一系列价格升华过程。对于大盘来说，由于社区品质和配套等逐渐呈现，其价值不断提升，相对应的价格则逐步实现最大化。
此处，开盘价格之所以最低，是因为想售卖更多单位，实现发展商的资金回笼梦想（发展商在开盘之前，也没有余粮，也是他们最穷的时候）。因此，开盘价格看上去很低。其实，羊毛不会在鸭腿上拔到的。虽然如此，但此时出手购置，还是占足了价格优势的。说是为了蓄水养鱼也好，说是薄利多销也行。
项目营销工作细节具体化
大盘地产要做出气势，这是众所周知的，所以大盘地产往往大规模大气势，在市场营销中先声夺人。但是大盘地产操盘容易流于粗放，显得过于泛泛。其实营销是一个细致的工作，每个细节都会有消费者关注，一个细节不到位都会挫伤整个品牌。所以地产界，经常流传着万科因为求证一个专业词汇来历而争论不休，顺驰员工抱怨加班修改方案的故事，而这正是一个大盘所必需体现的细致。
一个大项目的全程营销是由各各环节环环相扣，相互制约影响。现代人也不会被简单的一则广告俘获，更会去看一个项目所表现的真实素质。然而，在市场上一些项目的表现差强人意，粗放的营销路线，和携有数十个项目开发的万科相比，的确需要下很多功夫，这也是珠海房地产营销策划中所体现的差距。
上述几点是房地产营销中，大盘最易犯的三个误区。当然一个大盘的营销是一个大系统工程，所以大盘误区也远远不止上述几条。大盘营销作为系统工程，所以要力求每项工作能够臻善臻美。
发表于 2007-07-17 20:14 刘轩 阅读(616)
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