中国电子杂志盛宴时代来临
赢周刊记者 李村
电子杂志这种新兴的多媒体互动杂志，随着自身精彩视听内容的夺人耳目，以及风投的
大力追捧，开始逐渐被越来越多的网民所接受。不断创新的商业模式和盈利方式的被挖掘，
以及电子杂志丰富的内容制作和商业前景，使得它开始成为备受关注的新型媒体。与此同时，作为一种富媒体(Rich Media)广告，电子杂志广告也似乎正蚕食着传统报刊、电视等媒体的市场，越来越多的企业将眼光转向了这种互动的多媒体杂志。艾瑞市场咨询《2005年中国数字杂志研究报告》数据显示，到2006年底，电子杂志的用户规模将达到3200万。而据业内人士估计，今年电子杂志广告收入将达到1亿元的规模。
遭遇内容、盈利瓶颈
现在为网民所熟知的电子杂志，确切点说应该属于第三代多媒体互动杂志。与第一代传统杂志简单的数字化和第二代数字媒体的杂志化相比，如今的电子杂志利用P2P平台发送、更强调互动性和多媒体。
目前国内比较成功的电子杂志网站POCO、Xplus、ZCOM等都以互动性强而吸引了大量用户注册。而随着2006年电子杂志热潮的涌起，万众传媒、IMOOK、VIKA等后起之秀也迅速聚集起一批支持者。IDG技术创业投资经理高翔这样描述自己第一眼看到POCO电子杂志时的感觉：“眼前一亮……这种互动很有趣。”据了解，用户可通过下载定制阅览器，自动订阅接收内容、风格各异的多种杂志。
但如今电子杂志也存在一些问题，甚至有可能影响整个行业的发展。Xplus的总经理夏鸿就直截了当地对《赢·生活》记者表示，目前电子杂志最大的缺点一是形式大于内容，再就是内容同质化严重。作为业界第一个电子杂志平台和第一家拿到风投的企业，Xplus的平台上已经有760多本杂志可供阅读。
万众传媒副总裁、总编辑韩国强也认为，电子杂志各大平台专注于阅读器之争，但是缺少内容支撑，所以，在大规模推广用户的同时，也制造了大量的死用户。上线几个月就一下子“造出”20多本原创杂志的万众传媒，拥有中国电子杂志行业最强的内容制作团队，很多人都是从传统媒体出身，所以万众走得是一条“内容为王”的道路。韩国强认为，只有提高内容质量才能保证用户黏度，万众在看重用户数量的同时，更加注重的是用户的质量与活跃程度。据了解，目前全国几十家平台就有几十个阅读器，彼此不兼容。“这是违反互联网开放共享精神的。”韩国强告诉《赢·生活》记者，电子杂志产业的内容短缺，可能会对整个产业造成损害。
电子杂志这个由风投推动起来的新兴产业，目前看来，多少存在些许虚胀，会否成为互联网的一个投资泡沫，目前还无法确定。但可以肯定的是，“没多少人在扎扎实实做内容。”由于平台之间的竞争，一直停留在阅读器之争，停留在产业发展的初级阶段，谈不上内容之争也谈不上经营之争。而阅读器之争越是激烈，对产业的破坏也越大。同时各大平台都面临着赢利的压力，所以未来难免会面临大的整合。
从同质化到差异化转变
与此同时，一些大的电子杂志网站也在积极寻求差异化路线，要么加强与传统媒体的合作、强势打造精彩内容，要么谋求特色技术或服务的改变。
5月底，POCO推出了电子杂志在线阅读模式，用户将可以通过IE浏览器直接阅读上百兆的杂志。“我们一直尝试在这个同质化竞争的市场里有所突破。”推出在线阅读的POCO总经理姚鸿表示，“凭借在P2P领域的技术优势，我们开发了这个在线阅读系统，在全球尚属首个，这将极大地方便网民的阅读体验，进一步提升网站的用户黏着度，提升我们的核心竞争力。”
Xplus总经理夏鸿也表示自己是目前“唯一能够提供读者分析体系”的电子杂志网站，通过分析可分辨出哪些内容是用户最受欢迎的，从而在内容的把握上也能做到投其所好、有的放矢。“电子杂志内容素材的多少、好坏以及用户的阅读习惯至关重要，只有找到电子杂志的运营规律，盈利将不再成为难题。”夏鸿认为。
ZCOM不久前也推出“ZCOM拍客”频道，开始寻找新的生长点。但业内人士评价说，在很多大型的Blog门户类似服务的冲击下，ZCOM的转变显得有点摸不着头脑。而ZCOM悄悄收购著名下载软件eMule、FlashGet等举措，也被认为是机械模仿POCO的摄影频道和下载软件。对此，面对《赢·生活》记者的采访，ZCOM总裁黄明明并未就此解释背后深意。据了解，POCO目前的摄影频道和下载软件吸引了大批忠实的用户。ZCOM的虎口夺食能否顺利，还需时间检验。不管怎样，各大电子杂志今后的较量将会更加激烈。
万众传媒副总裁韩国强也表示，“万众传媒打造的是一个多媒体平台。”拥有第一财经日报、东方早报、南方都市报等传统媒体采编团队的万众，在内容的把握强调“专业而专注”。韩表示，将会与传统媒体合作，并且投入成本购买内容，保证版权不出问题。借着世界杯东风而推出的全球第一份多媒体日刊，就是对电子杂志的一种探索和尝试。无论从发刊频次，用户的参与方式以及内容来看，《今日万众》更能体现Web 2.0的精神。万众传媒显然是希望把《今日万众》打造成一个超脱于众多电子杂志平台之上的开放性的内容平台。以“网民原创，网友推荐，知情必报，按质付酬”为理念打造内容也从源头上解决了版权问题的后顾之忧。
在接受《赢·生活》记者采访时，IMOOK摩客网总经理徐芸透露，IMOOK和握有牌照的传统实力报业集团解放日报集团的合作提供了内容保证，旗下十三四家子报子刊内容的排他性使用，有效地解决了内容和版权问题。据了解，解放集团甚至专门成立一家负责内容生产、加工和销售的公司，统一对外经营解放集团下属媒体的内容资源，从而实现原有内容产业的电子权益经营，以及内容的多次贩售，这对摩客网的内容制作大有裨益。而徐芸也表示，近期会推出《摩客时报》，以日报形式每天推出不同的专刊供用户阅读。“内容的合法性和版权的所属是目前电子杂志的关键竞争点，现在摩客网这些都解决了。”徐芸表示，抛却内容之根本，而一味追求经营模式是不现实的。
VIKA总经理彭少彬在内容的制作上似乎更推崇与传统媒体的合作与互补。由于需要投入大量精力来制作内容，彭想到了借助传统媒体共同解开电子杂志内容软肋的思路。“VIKA正在研发一种专业的电子杂志制作工具，除了个人用户，还可提供给报刊、电视等传统媒体，以及一些工作室免费使用，VIKA通过对这些内容的加工、制作等，然后再在各平台发布，形成独具特色的电子杂志，再反馈到社区中供用户使用。”彭甚至表示，在内容上通过与传统媒体的合作，发行上与其他平台的合作，加上VIKA全力打造的开源性媒体互动社区，从而与竞争对手区别开来。并通过由此产生的内容聚合，抓取用户最为喜欢的部分，最终形成一个门户网站。彭少彬透露，这样避免了和各大电子杂志提供商抢内容，与传统媒体的关系是“既彼此独立，又互相帮助。”在盈利模式上，VIKA将尝试通过与传统媒体的广告联盟体系，进行分成，从而寻求一条新的盈利模式。但也有业内人士认为，这等于把经营权拱手让人，前景难测。
电子杂志作为一个正在兴起的新媒体，盈利模式的细节还在摸索之中。从目前来看，电子杂志的盈利模式还主要来源于广告。但散发平台用户群还很有限，内容质量不如传统媒体那样专业系统，加之广告主的认知习惯在短时间内还很难改变，在一定程度上都将制约电子杂志的盈利前景。
盈利模式有待再次挖掘
“我看了一下《Pocozine》的内容，再看了一下600多万的发行量，一个广告投放就敲定了。”统一企业市场总监陈瑞旻对电子杂志媒体价值的领会比较深刻。 “广告干扰度小，到达率极高，这也是我们选择电子杂志广告的原因之一。”在陈看来，电子杂志的广告表现力是其他媒体无法比拟的。
在各方一致看好的情况下，电子杂志富媒体广告逐步成为互联网互动行销的重要阵地。有关数据显示，去年富媒体广告收入占互联网广告收入的20％，今年已上升到30％。电子杂志市场在富媒体市场的空间也是越来越大，姚鸿则表示，“今年广告收入将可以达到1亿多。”但绕是如此，电子杂志广告仅占整个互联网广告收入的0.2％，尚有很大发展空间。
值得一提的是，一些电子杂志也开始尝试着采用传统的营销渠道进行分销。由于大企业客户通常每年都会有大笔经费用于企业的文化传播，包括万众传媒、VIKA、IMOOK等电子杂志目前都试图通过为企业制作电子内刊来做大市场。定位为促销品和礼品的电子杂志“阳光电视导航”，创新性地将快速消费品的营销模式引入互联网产品，采用经销商分销的手段向企业单位进行推广。万众传媒副总裁韩国强也透露，会研发多媒体商务，“这一块目前正在进行中，七月份会把架构建立起来。”POCO则把目光盯向了唱片公司，和飞乐唱片公司合作推出了《香香正版音乐电子杂志》，通过线上和线下(光盘)形式的销售，与唱片公司进行利益分成。
然而电子杂志仅有内容、网站或者一本杂志是不够的，一定要把它推广出去。而推广仅仅在网络上做广告是不够的，一定要做跨媒体的宣传。“中国现在有几十万个网站，大海茫茫怎么找？所以一定要在传统媒体上知道这是个什么网站？地址是什么？” 北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基博士这样认为。一个事实是，大多数中国的电子杂志并没有在传统媒体上做广告宣传自己，大多数的中国人对他们还是陌生的。“包括现在P2P网站上有很多好的内容，可能经常上网的人知道，偶尔上网的人都不知道。但是，如果有足够的宣传，在传统媒体做多媒体、跨媒体的宣传，他才知道找最新、最好的东西上哪儿去找。”刘博士认为，现在搜索的人也非常多，但是必须在传统媒体上做广告，一般的读者才有可能通过传统媒体对其有所了解，才能去点击。
然而，必须承认的一个事实是，广告商目前只把网络媒体广告当作辅助的，还不是主流的。主流的还是那些线下的广告，包括一些活动赞助等等。互联网对他们来说是必要的，但不是很充分。企业会用，但整个广告预算比例不会太高。加上实现电子杂志的付费订阅尚需时日，因此除却广告和发行等传统盈利方式之外，还需探寻新的盈利模式。