房地产

以创意引领地产项目的互动营销

南海一贝 — Wed, 18 Jun 2008 10:15:00 GMT

何为互动营销？

互动营销是一种以最大可能的消费者主导传播为目的，借助互联网web2.0时代出现的新媒体建立品牌和消费者互动机制的新型营销方式。“我们正在进入全球化3.0时代，这个世界变平了”——美国《纽约时报》专栏记者Thomas Friedman在《世界是平的》一书中，一次次不厌其烦地强调。在一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，“市场也是平的”。互动营销，无疑是扁平化市场最重要的发展方向之一。

奥美关于互动营销的定义是“基于互联网、手机、互动电视等支持品牌与消费者互动平台的营销方式。” Pheedo营销副总裁Bill Flitter更是将互动营销简单定义为“告诉我们你想要我们告诉你什么”。

尽管关于定义的说法众多，但有一点却是共通的，即传播由单向转化双向式互动。

国际品牌纷纷互动营销

2006年初，百事可乐成功签下当前极具号召力的娱乐巨星周杰伦，并计划推出一期以周杰伦为主角的形象广告。这则广告，既要符合百事一贯的新鲜感觉，又要能表达出“突破渴望，挑战自我”的百事精神；既要张扬周杰伦的个人魅力，又能满足无数粉丝挑剔的眼光。最终，百事可乐联手网易于6月推出了“百事我创”活动——悬赏10万元在网络上为周杰伦征集下期百事广告的原始创意脚本。这场活动迅速演变成了一场全体网民参与的超级头脑风暴。由此“百事我创”成为企业互动营销的经典案例。值得一提的是，它不仅是促销、沟通方面的互动，更是品牌战略管理层面的互动营销

“百事我创活动是对营销传播固有模式的一种突破性尝试。本着让消费者体验独特品牌个性的目的，努力加强双向互动平台的建设，这是百事充分利用自身品牌优势和对年轻消费者的深入洞察，创造品牌构建新空间的具体表现。百事作为‘新一代的选择’将长期致力于对新媒体和新型营销方式的探索，不断加强品牌和消费者之间的交流和共享。”百事(中国)有限公司互动与新媒体市场总监潘浩如是说。

鸿泰八零的互动营销

80左右的年轻人是网络的一代，交友、表达观点、获取资讯、做生意都在网上。除了重视营销广告，更有要一个充满创意的网络平台，让这群80左右年轻人由被动接受项目传播，转而主动接受项目资讯，最终成为信息传播主体。

酷酷的银粉帅哥造型,分出网站的三大版块:好好住吧,好好聊吧,好好玩吧。

行进的网站页面人物，每个人物都有独特的动态造型。

从形、意颠覆传统地产项目网站

意：80左右青年的精神家园

网站如果只是静态展示一个地产项目，除了想买房的人，没人主动上你的网站。怎么吸引？何不建立一个80左右的社区（珠海目前似乎还没有这样一个80左右的社区），交友、胡侃、生活资讯、买房、卖房、甚至互换宠物。这样一个网站，成为80左右年轻人的精神家园，有事没事来泡泡。精神上形成依赖，鸿泰八零的项目信息的传播，由被动为主动啦，接着成为项目的自觉传播者。互动营销的终极目标轻松实现。

形：有趣、好玩、充满创意

80左右的年轻人，不想好好说人话，NO，NO，是不想一本正经的说话。圈子里的某个朋友，你可以不帅，你可以没有钱，但是被判定：毫无幽默感，那这人就该打入地狱，对大家没什么吸引力。

鸿泰八零的网站一定要有趣、好玩、生动、有幽默感。

行进的网站页面人物，每个人物都有独特的动态造型。

(转贴)深度剖析万科捐赠200万元内幕

南海一贝 — Fri, 23 May 2008 07:10:00 GMT

“你捐了么？”已成汶川震灾后国人一句最流行的话语，心系灾民已成为当前最重要的爱国主义。灾区民众的危难，就是国家的危难。一方有难，八方支援。全国各地民众爱心总动员，有钱出钱，有物出物，有力出力，竭尽所能。港澳台三地情系巴蜀，踊跃捐助。危难之际的相濡以沫，见证两岸四地同胞的骨肉真情。国际社会纷纷伸出援手，让仁慈爱心成为世界一片美好绿洲。
　　　　
　　震灾发生后，大陆企业纷纷解囊，更有不少企业捐出数千万巨资，成为感动国人的一幕。但通过媒体发布的捐款名单不难发现，大陆富豪的“爱心”与港台企业家们相比，差距太大。台湾企业家们纷纷向地震灾区大笔捐款，台塑集团捐赠了1亿元人民币，长荣集团紧随其后捐助1000万美元，富士康科技集团捐赠6000万元人民币。台湾企业和个人总共捐款总额已超6亿元人民币，而大陆富豪榜十强的赈灾捐款总数只有3250万人民币。香港同胞为震灾捐善款近10亿元，邵逸夫先生捐款1亿属最多，著名爱国人士郑家纯先生为灾区捐5000万元。遗憾的是，到目前为止，中国大陆所有富豪中，捐助超过2000万元的一个也没有。
　　　　
　　大陆民众心目中的财富偶像，在特大震灾面前出手小气，令人失望。身价逾千亿的大陆女首富杨惠妍及其所有的碧桂园合计捐助1300万元；去年销售收入超过523亿元的万科地产，捐款220万元；房地产大亨潘石屹其名下SOHO中国捐款200万元；缔造中国新经济神话的阿里巴巴主席马云捐款200万元；创造“星河湾神话”的广东地产大鳄黄文仔捐款 200万元；地产界与IT界双料明星、今典集团总裁张宝全捐款230万元；屡屡出语惊人的“地产教父”任志强尚不见动静；在地产界咤叱风云的“地产革命家”冯仑尚不见踪影。
　　　　
　　在这次赈灾中，一个令人关注的现象是，工业企业家比房地产商更慷慨。海尔联想等国内几十家著名制造企业捐助都在千万元以上，而房地产企业捐助千万的屈指可数。以我老家浙江为例，截止今天，总捐助额已破6亿元人民币，献血满库，每天仍在不断递增中。捐款超千万元的工业企业有10家，房地产企业2家；超百万元以上的工业企业87家；房地产企业3家。大部分房地产企业捐助在一二十万元。更令人啼笑皆非的是，今天天涯社区发帖照片中，竟有一家广东惠州房产公司拿着一块硕大的牌子，上面写着该公司“抗震救灾捐款一千元”。真不知是在做房产广告，还是在抗震救灾。
　　　　
　台湾《联合报》称，大陆富豪和地产商们因为赈灾不积极，已经受到大陆舆论批评和指责，形象跌至谷底。很多大陆网民在看到地产商的捐款数目后，痛骂赚取暴利的房地产商是“为富不仁”、“冷血”、“奸商”、“吸血鬼”、“丑陋的地产商”。
　　　　
　　房地产商赈灾之所以受到国人关注，是因为他们一直是中国富豪阶层的代名词，并且他们比任何工业企业都暴利，也都更容易谋利。在很多有识之士看来，房地产是中国僚的温床，房地产大亨们也往往容易与权贵资本主义沆瀣一气。不管哪个城市房地产项目的前期圈地，都让外界充满钱权交易的联想。而很多中国贪的落马，正是一头栽在地产猫腻上。不论是出于对企业社会责任的拷问，还是出于普罗大众痛恨财富谋取的不公，抑或是不健康的仇富心理，房地产商赈灾自然成为被大众放在阳光下检视其企业道德的第一群体。大众对地产商赈灾有期待，有质疑，必属当然。
　　　　
　　工业企业赈灾比房地产商慷慨，发人深思。我认为，是中国两种不同企业生存形态生发了两种企业家的不同人文精神。工业企业的产品品牌与市场占领，是长期努力的结果，需要企业家更前瞻的战略和更踏实的作风，更多体现对市场的拓展和对产品的技术创新；而房地产商根据中国国情把公关放在第一，产品品牌大都靠策划包装，打一枪换一个地方，更多致力于把权力的物化和对楼盘的精巧推销。正因如此，工业企业家更务实，深知企业财富积累凝聚无数工人的智慧与汗水，因此推崇务实的社会责任；地产商更作秀，其滚雪球一样的财富折射着权贵资本主义的阴影，因此更热衷表面形式的哗众取宠。
　　　　
　　此次赈灾，正是例证。在灾难面前，那些所谓“地产思想家”，一语不发，一事无为；那些平时出手大方的地产大亨，变得异常吝啬。究其根源，那些地产商平时的慈善行为，只是一种高超的企业形象公关和个人作秀宣传罢了。因为平时捐一千万元是大新闻；而在震灾之中，一千万仅仅是一个普通数字。与其普通，不如更普通，正好省点钱，换另一个场合风风光光地再捐。那些地产商们做慈善，要的不是人间大爱，而只是这种风风光光。他们的慈善本身就是一种自私的愉悦，不是善行，他们捐出所攫取财富的一点点，目的都是一个，就是体验那种高高在上的恩赐感，而不是真正的大悲大爱。
　　　　
　　也许有人反驳或批判我的观点，认为慈善是一种自愿行为，不可苛求，捐一分与捐千万都是一样功德；或如万科王石董事长所言：“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”
　　　　
　　王石先生的博客在网上已经遭到网友的普遍炮轰，我不再质疑；万科集团捐款两百万是否寒酸、抠门，我也无权评判。王石先生是中国地产界有思想、有个性、有作为的旗帜人物，我只想与王石先生探讨三个问题。
　　　　
　　问题一、公益是万科的核心价值观吗？
　　　　
　　打开万科网站，“和谐社区文化”、“万科质量文化”、“万科阳光照亮文化”、“万科青春文化”，扑面而来，目不暇接。这些文化代表了什么呢？王石先生写了一本书：《道路与梦想》，在很多城市签售得不亦乐乎。这本书高屋建瓴地给这些文化做了提炼：“做企业如同做人” ！企业家是企业的人格化。可万科在特大灾难前，只捐区区两百万，王石先生以什么人格感召员工呢？
　　　　
　　王石先生说：“万科捐出200万是合适的。”这一想法，我想潘石屹、任志强、黄文仔等响当当的地产大爷们也肯定赞同，因为他们赈灾金额基本一样。我不知道王石的“合适”是怎样感觉出来的。网民的强烈批评与台湾媒体的负面报道，已经让有良知的国人深感“不合适”了。
　　　　
　　在这场国难面前，上到，下到乞丐，无不表现出了几十年未见的坚强和团结。可以说，这场灾难把国人的爱国热情唤醒，把中华民族的民族精神再次凝聚。然而，在这样一个万众齐心时刻，王石先生抛出的“灾难常态论”、“慈善负担论”和“员工十元论”，实在让人心寒到了极点。捐款多少，无可厚非。毕竟，都是对灾区人民的一片心。只是，王石兄啊，如果一个人丑，他没有罪，谁让基因遗传不好呢；长得丑出来吓人也不是罪，世界是矛盾存在的，没有丑哪来的美；但是如果长得丑出来吓人，还要参加选美妄图称冠就是有点不知羞耻为何物了。万科捐了200万在大企业捐款中确实丑了点，但毕竟是董事会决议，不是一个人所能左右的；200万拿出来引出了少数网民的质疑其实也没什么，只不过是极个别的企业集团捐的太漂亮而已，没人会比较这些太久的，毕竟大多数灾民还是怀着感恩的心对待每一笔捐赠的；但是，如果一个堂堂年利润几十个亿的地产魁首，在捐赠了一笔不太拿得出手的钱之后，还要贬低讽刺那些大额捐款的企业滥用股民的钱，还要把一场几十年不遇的天灾说成常态，还要限制自己的员工捐款数额以减少负担的话，除了冷漠、无情、羞耻外，我实在是想不出其他的字眼来形容！
　　　　
　　我更想说的是，万科作为中国地产界的一面旗帜，在国难面前，所展示的不仅仅是企业的慈善责任，还要树立起行业领袖的道德榜样。常态下的慈善是一种品德；国难下的慈善是一种责任。网民们谴责王石，不只是挑剔其捐款金额，而是谴责其200万捐款背后的万科对国家与社会不尽责任！国难当前，万科应该振臂一呼，做出榜样，“向我看齐”，发挥地产领袖的影响力。王石有勇气攀登世界最高峰珠穆朗玛，为何没有勇气去攀登抗震救灾的道义高峰？我可以告诉王石的是，在人中，攀登一万次珠穆朗玛，不如登临一次道义的泰山。
　　　　
　　问题二、爱心可以限额吗？
　　　　
　　王石先生对万科普通员工慈善捐款限额十元，中国首创，世界无双。我不知道王石先生此举是对员工合法收入的保护呢？还是万科员工的工资不高，一捐就没钱吃饭？员工捐款不仅仅是公司行为，更是一个公民行为。作为公民捐助自己的合法收入，应该完全自由。不知王石先生有何权力剥夺或限制员工的慈善权？
　　　　
　　我做独立董事的地产公司实力不及万科的百分之一，但我们员工在震灾发生后第二天就自愿捐款，最少的捐五十元，更多的捐几百元，甚至有把整个月工资捐了的，120个员工捐了13.6万元。员工们都认为是一件很光荣的事情，宁可省吃节用也要尽份爱心。公司董事长、著名浙商陈学军先生对员工义举极为赞赏，并捐助了一笔超过王石先生的赈灾款。陈学军认为，慈善是一种责任，在赈灾面前，任何一丝商业企图都是丑陋的。我不知道，同为房企，员工心态就差别那么大吗？不是的，乃是王石先生一直把慈善作为形式和手段的必然，觉得员工捐了十元，表了心意即可。王石先生可曾想过，万科员工中不乏很多充满大爱的人，慈善限额是对万科员工道德境界的蔑视。
　　　　
　　问题三、亿万家产要留给谁？
　　　　
　　个人发财致富后捐赠一部分财产于公益事业，古已有之，中外皆然。“为富而仁”，“乐善好施”一直是中华民族传统美德的重要组成。万科也一直重视慈善事业，王石先生曾把广告代言的几百万收入捐赠给希望工程，值得钦敬。但应当指出，王石捐助社会的，只是其获取社会财富的极小极小部分。虽然万科资产不等于王石个人财富，但王石的财富观一定决定万科如何履行社会责任。不知中国地产风云人物王石，在爬山冲浪之余，有否想过亿万家产要留给谁？
　　　　
　　著名学者资中筠在《财富的归宿》中说：“花钱和赚钱一样，需要高超的智慧与技术。个人财富是社会财富的一部分，归根结底应用于提高全民的生活水平。” 西谚有云：富人进天堂犹如骆驼穿针眼，难道财富只能是一种罪恶，而不能成为升往天堂的台阶吗？
　　　　
　　当今中国像20世纪的美国那样产生了为数众多的亿万富翁。工业化迅速发展，城市化迈开大步，私人财富急遽增长而且高度集中，出现了著名工业巨子和许多地产大亨。这些人财源滚滚，其个人名下的财富如雪球般加速膨胀。巨大的财富集中在少数人的手里，就产生了大财团。他们与僚结合就滋生了权贵资本主义。顺其自然发展下去，贫富悬殊两极分化就会非常严重。
　　　　
　　雄厚的剩余资产对于形成一种影响全社会的、有独特意义的事物是必要的物质基础。一个自尊自爱、过健康生活的人，只要不吸毒，不狂赌，个人花费总是有限的。亿万富翁们即使盛行消费主义，购置多处豪宅，比起他们名下的几十亿乃至几百亿资产，仍是九牛一毛。为什么中国富豪如此守财，国难当前也如此“葛朗台”呢？我想，原因不外乎五个方面：
　　　　
　　一是信仰使然：中国人大多不信宗教，不象美国一样有基督教教义给予的根深蒂固的信仰。美国富人们大多相信，他之所以能成功致富，是上帝给了他智慧、本事和机遇，所以他对上帝要有一个交待，他应帮助那些不那么幸运的穷兄弟，并对社会有所贡献来报答上帝。上帝说：“富人进天堂比骆驼进针眼还难”，所以必须回报社会。而中国人大多认为自己成功致富是凭运气靠本事，所以发财后最喜欢做的一件事就是捐建庙宇，烧香还愿，祈求吉祥好运。
　　　　
　　二是文化使然：美国人把慈善作为核心价值观之一，崇尚志愿精神和社区观念。从传统上对较少信任，同时也较少依赖心。这样形成一种观念，志愿服务于社团，包括公益捐赠，是一种公民义务，而不是恩赐。美国学生从小学到大学参与社会上形形色色的义务工作不计其数。这已是寻常事，不需要“学雷锋”的口号。而中国东方社会的传统是遇到困难或老弱病残依靠家族和亲友照顾，挣钱是为子孙后代积累家产，买房置业。所以地产大亨一直“春风得意”的根源，其实在此。
　　　　
　　三是环境使然：中国市场经济有待完善，经济环境不很稳定，富豪对坐拥的亿万家产缺乏足够的信心和安全感，生怕犹如牟其中一夜富翁一夜穷；
　　　　
　　四是制度使然：中国公益事业体制和机制有待健全，平时各类募捐踩破门槛，让著名企业苦不堪言，造成企业家对慈善事业产生应付心态；募捐财物在中间环节被侵吞的丑事时有发生，也挫伤企业家的慈善热情；
　　　　
　　五是品格使然：中国的富豪们由于大都是“土生土长”，并且具有浓厚的“乡土味”，因此他们往往将一夜暴富所得到的巨资，随意投资或者大肆消费，反过来，社会急需的公益基金业却处于“嗷嗷待哺”状态。这种明显的反差，表明当今日益膨胀的私人财富，还没有找到一个适合社会和谐发展的“归宿”。每次举办慈善捐助活动而许多巨富“缺席”，乃因为他们的慈善意识和捐助意愿仍处于初级阶段，缺乏发自内心的公益理念和精神。
　　　　
　“修身，齐家，治国，平天下”，是中国过去的精英理想。21世纪的今天，“公益”这个极具普世价值的词汇，应当与财富、社会风气、公众观念、公民的社会责任感、自助互帮等融合在一起，成为了社会和谐发展和共同繁荣的象征，成为中国当代的精英思想。所以公益事业的意义不仅仅在于捐款济贫、发展教育或者是有意义的事情，同时能树立慈善公益的社会价值观，引领公平正义、互助友爱的社会风气，提高我们全民的道德水平，促进中国慈善事业的健康发展。“散财”不仅是一种慷慨助人的举动，更重要的是彰显自身的荣耀感。这也正是我讨教于王石先生及巨富们的用心所在。
　　　　
　　“一个企业家的最高境界就是慈善家。”华人慈善魁首、百龄巨擘邵逸夫的这句名言，应成为当下中国地产大亨们的道德座右铭。在中国大陆，随处都可以看到一幢幢雄伟挺拔的“逸夫中学”、“逸夫教学楼”、“逸夫游泳馆”。自上世纪八十年代开始向中国内地慈善捐资，光捐资办学一项总额已达二十五亿元人民币，如果加上历年来扶贫救灾等各项捐款，总共向内地捐款将近四十亿元人民币，香港邵逸夫先生堪称华人慈善家第一人。今天看到网上公布四川地震慈善捐款风云榜，邵逸夫先生位列榜首。邵逸夫慈善事业堪称是华人楷模，将成为中华民族的精神瑰宝，成为全人类伟大事业的一部分。
　　　　
　　地产大亨们都很有个性，很能搏媒体头条，但媒体头条一翻即过。我想如果他们能象邵逸夫先生一样热爱慈善，那一定会永远成为国人心目中的头条。
　　　　
　　地产大亨们都很有思想，常发惊人言论以搏国人喝彩，但哗众之言，倏尔而逝。我想如果他们能够记住美国的“公益之父”安德鲁·卡内基临死赠言，给四川震灾更多的捐助，长此以往，站在巨富应尽的道义高地，就一定能赢得人民和历史的喝彩。
　　　　
　　那就是：“在巨富中死去，是一种耻辱。”

鸿泰八零：让创意恣意奔驰

南海一贝 — Mon, 12 May 2008 13:18:00 GMT

70\90的鸿泰80

70\90政策一刀切，未来楼市中小户型产品将展开较为激烈的竞争。谁先锐意走出第一步，在中小户型产品层面做出勇敢的探索，谁将赢得竞争先机。鸿泰80恰恰是这样一个项目，位于生活成熟的新香洲区域，高房价之下，主力户型多为80平方米左右，吸引80左右年轻人置业。

充满惊喜的户型

80左右的年轻人买房子，是非常理性与务实的。自己踏入社会几年，小有积蓄，买房子多半要父母支持、赞助，买房不贪面积大，只要功能全、实用就行，满足自己结婚生子的需要，当然，最好能接父母同住。

鸿泰置业恰恰洞察了这群80左右置业的特点，通过偷面积、赠送面积、精装修还原面积，买53平方米、住62平方米；买76平方米、住92平方米；买90平方米、住106平方米。产品充满惊喜、极具诱惑力，正如鸿泰八零的项目定位：都市样板＼小面积的大房子，小与大构成反差、冲突中展现产品的绝对优势。

鸿泰八零的广告：让创意恣意奔驰

80左右的年轻人是伴随中国改革开放的浪潮，成长起来的一代。虽然物质主义的社会风潮让他们变得理性、务实。但是，他们讨厌说教、无趣、没有创意的沟通方式。

一位80左右的资源网虫这样说：“如果我们所做的创作或所活的人生都缺乏一样东西的话，那我们的一生将注定失败，那样东西叫创意”。让创意天马行空，从来都是这拨人的人生最高理想目标。

至上品牌作为项目的整合推广服务商，力求：每一则广告、每一次面世的小物料、每一次公关活动，都以颠覆式的创意与80人群精神媾和。

行为艺术惊艳房展会

这个世界拼的就是创意，两个媒体的房展会走下来，想到一句话：平庸是平庸者的墓地，创意是创意者的天堂”。没有想法、创意和点子，真不如去死。追求一个女孩子如此，做一个房展会亦如此。

鸿泰八零以创意的力量，邀请北师大的学生，在鸿泰的方盒子上面、涂上酷酷的银粉，做行为艺术展，一时间吸引无数眼球。电视台的南台长听说是我们做的推广，连连说好，并要求现场直播作一次专访。

至上品牌鸿泰八零的主要创作人员客户总监宗良娟，创意总监师伟、执行创意总监刘一川.前排AE晏翔、文案阿杰。

新产品发布会，地产商无奈的试金石

南海一贝 — Sat, 12 Apr 2008 09:11:00 GMT

楼市遇冷，谁的黯然销魂掌可救市？

非地产类的新产品发布会，被地产商拿来做了救命稻草。走在大街上，稍微留意一下，大大小小的地产广告牌上，都喊着要开新产品发布会呢！

今非昔比，地产商的日子永远也回不到2007年的光辉岁月。市场冷了，谁敢先出招？先小打小闹、试探一下市场呗！不好缩回去，好了继续挺进。

有效吗？新产品发布会，就要有新产品现身说法、让消费者真实感受产品的好。手机可以试用，汽车可以试驾，房子做不到试住。发几个户型手册、配上冗长的PPT，消费者买帐吗？不得而知。

地产的特殊性，哪个地产商有了现楼会做新产品发布会？谁嫌钱烫手，谁脑子被牛犊子啃了。

新产品发布会，地产商无奈的试金石。风向哪里吹？只能边走边看。

猛药有点二尾子味儿？

南海一贝 — Tue, 10 Jul 2007 07:06:00 GMT

最早拿到杨海华给每一间的策划案，确实激动了半天。当毛主席红宝书看了，放在背包里有空便读。杨宣称：珠海是一个二尾（音yi）子城市，（每一间）要痛斥珠海房地产广告的温柔乡。（榄胜）才不做市场调研呢，乱棍打死老师傅。

看阵势，杨海华是要给珠海房地产广告下一剂虎狼猛药了。我喜欢，来吧！看看京片子能够给珠海房地产广告带来怎样的颠覆与革命？

2007年五月份间或看到每一间一些颇具哲学上的二律悖反、形式意味极强的广告，内心还存有几分不清醒的欣赏、狂热崇拜。

好友、新浪潮诗人宋大哥那天给我电话：嗨！你不是做广告的嘛！快看看吧，那个每一间的广告，干脆连人也不想骗了，公开抢人啦！

我彻底乐了，身边的朋友装修佬、诗人都开始思考广告了。我再不思考，真的该放弃广告、干点别的更赚钱的事儿了。我让AE把每一间近期所有的广告全部搜集起来，仔细分析一下。总体感觉：每一间本阶段的策略确实有问题。所谓的“懒龙计划”可以触动珠海人吗？珠海人还不够懒吗？

一个真实的事儿：去年做深圳爱得康项目，有幸与国内顶尖的模特摄影师王文亮合作。王看过我们公司的册子说：你们的品牌观很棒呀，平面设计水平相当不错，干嘛在珠海那个老头老太太呆的、慢得要死的城市发展。快来深圳吧，这1000多家珠宝公司，依你们的水平绝对可以服务最顶尖的几十家公司。”

王文亮虽然表扬了我们一番，可我内心却为之郁闷许久，这不是骂俺有眼无珠么！选择了这么一个没有发展、慢慢腾腾往前走的城市。珠海实际上不是如此吗？春节从西安回来，大巴车进入下栅检查站，我的心都凉了。一个星期的西安生活，我已习惯了灯红酒绿的大都市夜生活了，珠海安静得让人害怕啊！

无论是珠海人还是其他城市的人们，对珠海的城市印象：慢、懒、散。珠海人都为自己的懒散而羞愧不已。所谓“懒龙”能够真正触动目标消费者内心、促进销售吗？我看杨氏近期的广告风格倒很有几份二尾子味儿、阴柔之美。那种乱棍打死老师傅的霸气劲儿全然不见踪影。

为每一间服务的几间代理公司都不是珠海的弱旅之辈，都是对专业有追求、梦想的人们，面对这样的地产广告，何以集体失语呢？我并非妄言，只是希望珠海的广告界、房地产界思想交流更活跃一些，不是一潭死水。面对大师也好、专家也罢，都存一份清醒、专业的认知与判断罢了。

从“藏”到“坦胸露乳”

南海一贝 — Mon, 18 Jun 2007 01:27:00 GMT

早期，惊艳于海湾·半山的广告：把“藏”藏起来，注定是少数人的圈子。文案、平面表现的功力不是等闲之辈所为啊！了解后，果然是深圳黑弧招嘉宁他老人家的领军力作。

几天前，开车经过海湾·半山。一阵来路不明的光，映得我连忙低头。转身望去，那是海湾·半山吗？

明晃晃的玻璃幕墙、媚俗不堪的建筑。我大呼：哪还有一点“藏”的感觉，分明是一个打扮媚俗、坦胸露乳、眼神勾人的风尘女子嘛！

作为一个广告人，我该为招嘉宁悲哀？还是为发展商悲哀？

广告和产品严重悖离，广告塑造了高高在上的品牌形象，建筑产品所呈现的精神气质却如此不堪。就好比一个人患了严重的人格分裂症一般哦！

其实，这说明开发商在做一个楼盘时，建筑设计、广告公司、园林设计、空间装修公司都是各自为政，你做你的，我做我的。没有一个核心大策略统领所有工作，最终导致项目的“人格分裂症”。

北京红鹤沟通的李雪松说过：他们服务的开发商，一般在拿到地块后，便会与广告公司沟通，这块地适合做什么样的项目，定了项目的气质、调性。以这个调性气质为基准，然后与建筑设计、景观规划、广告公司、空间公司展开合作，这样便可以避免人格分裂的项目出现。

希望开发商在这个环节不要缺席，否则，更多“人格分裂”的项目出现在这座城市，这座城市将何以为堪呢？

房地产需要为蓝领打造居住品牌

南海一贝 — Wed, 06 Jun 2007 12:16:00 GMT

前段时间，零点调查的董事长袁岳莅临全球通VIP讲堂。看到袁岳为《名牌》杂志的撰稿，对性事入木三分的刻划，信手拈来、嬉笑怒骂，感觉不错。文人如其，现场应该有不错的表现。特意起个大早，前去聆听。喝，袁岳挺有号召力，碰到十几个熟人。

说句实在话，袁岳讲的东东，全无文章里的文采飞扬：一，没有系统的知识体系，讲的内容对营销人来讲，都是常识性的、没有什么新意；二，生于60年代人，造就的生活、语言背景，很难与70、80年代人产生共鸣的。坐在左边的朋友，供职于国际知名企业多年，听得直打哈欠，逞论那些更年青人的听众了。

不过，袁岳的一个观点，引发我一连串的思考。他说：在美国，蓝带、万宝路都是为美国的蓝领阶层打造的品牌，而中国缺少为蓝领打造的品牌。

其实，中国的蓝领阶层，特别是资深蓝领是相当有购买力的。我们服务过的几个世界知名企业：飞利浦、艾肯。这样的国际企业里，懂技术、能带徒弟的蓝领月薪很高呀！一两万元的月工资稀松平常。而且，上司还要注重他们的心理感受，动不动就会被竞争对手挖走。朋友在伟创力附近开手机店，开业当天，价格几千元的MP3、新款手机被蓝领工人抢购一空。

如此旺盛的购买力，需要为蓝领量身定做系列化的品牌。红红火火的房地产市场，却鲜少见为蓝领量身定制的项目品牌。

君不见：欧陆风挟带下的豪宅情结，保持眺望世界的姿态，六星级的王者心灵。彼时，还是欧风美雨强劲吹。现如今，又是东风压倒西风，中国风当红不让。仕大夫的心灵寓所、大隐隐于市，弄出一个现代版的“大唐飞歌”来。

今日之中国，普罗大众的人群基数还是更大、更多吧！难道为蓝领工人造楼，就会降低档次、卖不上行情价吗？蓝领楼盘同样有成功案例。华发若干年前开发的前山嘉园，就是为前山周边的高级蓝领工人，创造一个优质的生活居所。一面市，售价不仅高出前山其他楼盘数百元之巨，而且实现楼盘的快速消化。

今天，开车经过南屏的“蓝溪枫景”，南屏可是大量蓝领聚集于此，应该是为蓝领兄弟造楼吧！可仔细看看围墙表现，又不是那么回事。文案军说：“家在蓝溪，心在风景，感觉又不太对位哦！像是在和小白领说话哦！”

营销就是在合适的地点、做合适的事情，如此广阔的蓝领市场，干吗一定要搭上那艘未竟的白领之船呢？

绿地集团深沉的人文意识

南海一贝 — Mon, 21 May 2007 08:47:00 GMT

今年春节，应老客户姣姐邀请去了一趟西安。姣姐的项目正好在上海绿地集团的世纪城旁，近距离对绿地集团的项目观察一番。对港派开发商、粤派开发商都有过近距离的观察。沪派开发商由于地缘性，没有识得庐山真面目。借此机会，仔细研究了一下沪派（或称海派）开发商运作项目的手法，对待产品的态度，深刻挖掘产品背后的居住感受与文化内涵。

绿地集团梳理了两个强势的产品品牌，一个是“新里”，一个叫“老街”。“新里”是定位于中档的的产品品牌，而“老街”是定位于城乡结合部中低价的品牌。

“新里”的品牌主张是：

更懂中产，更懂生活

“新里”的品牌核心价值是：

复兴传统的居住文化

绿地集团这是看待“新里”这一产品品牌的：

“十九世纪中后期，上海开始成为中西文化交流的重要窗口之一，形成了既不同于原有文化，又不同于外来文化的边缘文化——海派文化，反映在社会、经济、建筑、文学、生活哲学、艺术审美等各个领域，有着融粹、兼容、继承、创新、实用等特点。石库门和新里就是由海派文化所蕴生的居住建筑的代表。二十世纪三十到四十年代，上海成为远东国际大都会，产生了大量的中产阶级与白领阶层，这批中高收入者对石库门的居住设施和环境颇不满足，追求更幽雅而实惠的居住环境，华商地产、中国银行、四明银行等地产金融巨擘意识到了这一需求与机遇，由此，一场集结世界各国著名建筑师的城市住宅建筑运动轰轰烈烈地展开。新里，作为中产阶级、白领阶层的聚居地产生，并成为上海市民心目中向往的中高档居所。四明村、静安别墅、涌泉坊、中行别业、长乐村、克莱门公寓、凡尔登花园等当时由世界各国知名建筑师担纲设计的建筑杰作纷纷面世，并经历史沉淀洗练，成为上海“万国建筑博览会”美誉中的瑰宝…”

老街”品牌创意源于项目对海派建筑文化、现代居住文化的深入挖掘与探索。近代上海在东西方两种异质文化的碰撞中形成，“中西合璧，兼容并蓄”成为海派文化的精髓。

不记得在哪里读到一篇评论文章说：海派开发商讨论问题的时候，70-80％的时候讨论的是产品问题，是以产品为主线的市场结构。但我却不这么认为：海派开发商除了重视产品，更重视产品所承载的传统居住文化。一个冰冷的房子不过是一个符号，关键是居于斯那份深切的内心感受更为重要啊！

绿地集团不仅关注产品,更加深沉的挖掘产品背后所承载的居住文化与心理感受。这样的开发商的情怀挺让人感动的。不象北京的开发商，更注重概念，喜欢拉虎皮扯大旗，昨天SOHO，今天MOMA。

我们服务的开发商，何时能够发展到这样的境地，作为乙方的建筑设计公司、销售代理公司、广告公司就有福了。

从汤臣一品说起

南海一贝 — Sat, 10 Feb 2007 03:32:00 GMT

天价豪宅250天没有卖出一套

汤臣一品位于小陆家嘴花园石桥路28弄黄浦江畔，地块早在1994年就由汤臣集团取得，后因金融风暴而一度搁置。2005年月10月29日才正式开盘。B栋楼推出74套房，每套面积在434—1200平方米，单套总价3900万元—1.9亿元，而整栋楼估计总值近40亿元，因此被称为“上海第一豪宅”。就是这样一个豪宅，在上海滩树起中国豪宅新标志的同时，也创下了同期中国房地产市场的另外一个奇迹，那就是整整250天，没有卖出一间房。

汤臣一品将自己的客户定位为“巅峰世界的杰出人物，位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪”，这种定位太泛概念化。要想把这些世界顶尖富豪从夏威夷、温哥华、维多利亚湾拉来，一定要构建自己的价值体系。吸引他们关注，将自己的定位、形象、希望表达的生活方式最充分的展示给客户，这就是房地产营销常说的构建项目的价值体系。显然，汤臣一品没有做到。

S里晒台的豪门本色？

说汤臣一品、议营销价值体系的建立，其实，还是想说一下本地一个项目S里晒台的豪门情结。当时，做附近一个楼盘的服务，顺便跑到这个项目去看，项目的营销代理公司比较熟，就聊起来，说到近万元的定价，我着实吃惊不小。那么逼仄、狭窄的地方，怎么想也难与豪宅靠边儿。这样的项目定位与传播，将来肯定会遇到一系列的Trouble，首当其冲，就是项目的价值体系的搭建相当困难啊！我们知道：购买欲=（区域价值+产品价值+服务价值+社区价值）/价格。唐家湾的海怡湾畔、远大美域等项目，已经构筑了“富人区”的区域价值，可是该项目作为唐家板块的延伸，车流量大、几个项目齐发，民工多、灰尘多，弄得像个大工地。先期的项目做的不伦不类，后继项目虽然实力不俗，但是还没有彻底发力。整个地段并没有建立起自己应该具备的区域价值，更逞论产品价值、服务价值啦。

前几天，据项目的销售人员说起：外地客户成交量还是比较好，可本地客户压根就不认同项目的区域价值，成交不多也在情理之。

想卖天价的开发商不少，关键还是要建立自己项目的价值体系。这种价值是多重的，区域与地段的优势，产品本身的价值，当然，还有服务与体验的价值。

第二只眼看代理公司

南海一贝 — Tue, 09 Jan 2007 08:07:00 GMT

一向对代理公司没有什么好感，君不见珠海诸多的代理公司，在楼盘代理过程中，做着买一赠一的勾当。买一：就是销售代理业务，赠一：就是将广告服务作为赠品附送给开发商。这些代理商的广告水平实在不敢恭维，以代理之名践踏着广告，更让开发商感觉广告就是制作的活儿，不需要为此支付服务费。

不过，最近一件事让我改变了看法。上周，做新香洲某楼盘的推广提案。我们始终认为：广告要做直击消费者内心、发生情感共鸣的东东。这是一件感性的事，没错！但要建立在理性数据的分析之上。因此，约了红馆的老刘、负责销售的冯总等几个哥们，和他们谈谈新香洲楼盘的消费倾向。红馆在新香洲代理了几个楼盘，对该片区的营销环境、消费者的消费倾向，非常清楚。因为是休息日，有点不紧不慢的心态，到红馆还迟到了十几分钟。

进得红馆，帅哥黄凯早早将投影仪放在会议室。几位哥们在等我们，内心不由一动，看看人家的专业态度，自己显得有点吊儿郎当了吧！让我吃惊的是，他们还为本月内部培训做了一款颇具视觉冲击力的海报，有点意思！让人想不到的事情还有呢！红馆正与广州的时代地产接触，会议室整整一面墙，全部是时代地产最近的报纸广告。

这让我想到上海奥美在与西门子合作的故事了。西门子在中国招募广告代理商时，上海奥美是最晚进入竞争圈的。上海奥美是如何吸引西门子的呢？提案那天，首先奥美把总机电话等待接通的音乐换成了当时西门子正在播放的电视广告的音乐。那一天，只要电话一响起，听到的音乐都是西门子的音乐。你会发现所有奥美员工从衣服到衣服上的饰物到文件袋、便笺纸、所有你能看到的东西全部都印上了西门子的标志。后来又经过了一段时间，奥美终于拿到了西门子这个客户，西门子的总裁在回顾这段经历时说，其实在第一次听到电话音乐的那一刻起，西门子就已经把奥美看成了自己的合作伙伴。在红馆身上，我依稀看到奥美的影子，衷心希望时代地产花落红馆。

当然，最让我们钦佩的是红馆对于数据的收集，只要说到一个楼盘，一组组专业、编辑漂亮的数据就出在投影布上。几个哥门关于新香洲楼市发展的观点，也让我们大开眼界。回来的路上，燕子曾在另外一家代理公司工作过，她感慨的说：红馆真的很专业，我们以前的公司在这方面根本没有什么积累。

此次沟通，改变了我对代理公司的偏见。作为广告公司太需要与这样专业的代理公司结盟、成为战略伙伴。其实，我们已经有战略合作了嘛！

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